Долгосрочное влияние рекламы на продажи. Влияние рекламы на продажи Результаты после выключения Контекстной рекламы

Проблема: какполучить максимум информации об эффективности рекламных расходов.Интуитивно автор пришел к выводу, что рекламные воздействия могут рассматриваться как стимулы, а продажи – как отклики на них.

Гипотеза «причина – отклик»: небольшой объем рекламы практически не влияет на продажи, но по мере его увеличения отклик возрастает до порогового значения, когда начинается воздействие рекламных сообщений на показатели продаж. При достижении точки насыщения степень воздействия рекламы постепенно снижается и выравнивается. Отклик на дальнейшее увеличение рекламы остается относительно неизменным до тех пор, пока респонденты не достигнут точки сверхнасыщения , когда начинается отрицательная реакция.

Заключение.

Серьезным препятствием к переходу на внутреннюю рыночную экономику служит нежелание многих руководителей высшего звена делиться с подчиненными информацией , к которой они имеют монопольный доступ, т.к. информация есть власть .

Часть IV. НАУКА.

Общая схема главы: Критика утверждения о возможности нахождения формулы успеха корпораций . Нашим читателям особенно важно понять, что ни корреляционный, ни регрессионный анализ не позволяет идентифицировать каузальные связи какого-либо явления. Данная задача решается только в ходе эксперимента. Вторжение псевдонаучных методов исследования управления посредством корреляционного (сравнительного) и регрессионного (упрощенного) анализа создает непрерывные источники заблуждений (неправильна идентификация компаний по категории «успешные – неуспешные», которая способствует переносу признаков и выводов на другие случаи). Мы рассматриваем науку как процесс исследования, а именно совокупность действий, направленных на а) получение ответов на вопросы, б) решение проблем, в) разработку более эффективных методов ответов на вопросы и решения проблем. Наука интересна как процесс генерирования знаний. Признаки научных изысканий – контроль, самосохранение и самосовершенствование . Это непрерывная развивающаяся система, которая преследует единственный идеал – беспредельное расширение и углубление наших знаний и наших способностей отвечать на вопросы и решать проблемы. Результатами научных изысканий являются :

· Массив информации, обеспечивающей нам познание мира, в котором мы живем;

· Совокупность методов, обеспечивающих успешный прирост информационных массивов.

Выводы: Бизнес – это социальная система. Фирма представляется обществу как множество трансакций (связанных с обменом товара и денег) с поставщиками, наемными работниками, покупателями, инвесторами, кредиторами, правительством.

Мы попытались концептуализировать организацию как социальную систему. Корпорация имеет обязанности как перед обществом, частью которого она является. Так и перед своими составными частями и своими сотрудниками. ЕЕ главной функцией является производство и распределение богатств. Ее главным средством распределения богатства является компенсация за труд – занятость. Главная задача корпорации как социальной системы – ее собственно развитие. Развиваться значит увеличивать собственное желание и способность удовлетворять свои потребности и потребности других.

Системный менеджмент есть управление взаимодействиями. В его основе лежит знание того, что система есть произведение взаимодействий частей организации друг с другом и внешней средой. В системном управлении на смену надзору и командам приходит авторитет лидера. Системно управляемые корпорации способствуют развитию всех заинтересованных в их деятельности групп и общества, частью которого они являются.

Эффективность – это оцененная производительность, продуктивность, умноженная на ценность, результативность оцененного результата. Интеллект – это способность увеличить производительность, мудрость - способ добиться повышения эффективности. Разница между производительностью и эффективностью – это то, что отличает мудрость от понимания, знания, информации, данных; она отражена в различиях меду развитием и ростом.

Эффективность рекламы - степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода невысока, так как на результаты продаж оказывают влияние помимо рекламы множество других факторов («Словарь рекламных терминов»).

Необходимость продвижения товаров на рынок в условиях жесткой конкуренции стимулирует производителей выбирать и использовать новые и все более эффективные способы передачи рекламной информации потребителям. Ставшие уже традиционными методы передачи рекламной информации, такие как телевидение, радио, пресса и другие, дополняются применением методов, позволяющих работать с каждым покупателем более индивидуально. Соответственно увеличиваются затраты на передачу этой информации, что вызывает необходимость в анализе эффективности и оптимизации затрат.

Оценка эффективности рекламы и рекламных вложений является одним из самых важных и самых непростых вопросов при планировании рекламных мероприятий. На данный момент исследованию эффективности рекламы посвящено много работ, однако не существует единого метода, позволяющего с абсолютной точностью оценить эффективность рекламных вложений.

Вычислить экономическую эффективность рекламных кампаний можно только косвенно из-за большого количества различных рыночных факторов, влияние которых подчас сложно рассчитать. Невозможно разделить влияние на эффективность акции рекламы или контактов потребителей с другими покупателями, а также влияние таких факторов, как сезонность, изменение цен, действия конкурентов и т.д.

Оценивать результат акции можно по различным показателям. Наиболее часто используют следующие:

1. Объем продаж.

По данному показателю акция оценивается следующим образом:

• замеряется объем продаж до, во время и после акции в одни и те же дни и часы;
• сравнивается с объемом продаж в этот же срок за прошлые периоды;
• учитывается изменение спроса на товар, которое может быть связано с сезонностью, спецификой товара и другими факторами;
• учитывается объем продаж конкурирующих товаров на данном рынке (оценка на конкретном рынке позволяет оценить акцию более точно).

2. Знание торговой марки.

Проводятся опросы в торговых точках до, во время и после проведения акции. Помимо знания торговой марки, опросы при проведении акции позволяют оценить привлекательность ее идеи, заметность акции и рекламных материалов и т.д.

3. Лояльность к бренду.

Оценивается степень приверженности бренду, удовлетворенности покупателей товаром, желание в дальнейшем потреблять именно ваш товар.

Но оценка результатов акции не может быть полной, если не проанализировать затраты на ее проведение. Сколько же будет стоить привлеченный покупатель?

В своей работе мы не раз сталкивались с тем, что наши клиенты при планировании акций сравнивали проведение акций в сетях «Пятерочка» и «Карусель» с размещением на традиционных носителях - ТВ, радио, наружная реклама, реклама в метро, транспорте и т.д. И зачастую сравнение было не в пользу рекламы на местах продаж из-за того, что возникал следующий вопрос: что считать основным критерием оценки эффективности рекламы на местах продаж? Рост продаж? В данной конкретной точке в данный конкретный период проведения акции? Но ведь покупатели приобретают товар не только в наших магазинах, более того, эти люди видят и слышат рекламу, размещаемую и на традиционных носителях. Сомнений не вызывал один вид BTL-рекламы - промоушн-акция, эффективность которой можно измерить с относительной погрешностью, по крайней мере, в четко определенный период времени (во время проведения промо-акции).

Однако сейчас, в условиях жесткой конкуренции, когда потребитель имеет возможность выбирать из огромного количества фактически аналогичных товаров, производители чаще стали работать с каждым покупателем более персонифицировано - с каждый годом все больший процент рекламных бюджетов распределяется в пользу рекламы на местах продаж. Именно поэтому мы решили показать, каким образом мы сравниваем эффективность рекламы и на какие показатели опираемся при расчетах.

В данной статье мы сравнили наиболее часто используемые для продвижения товаров FMCG виды рекламы с аналогичными видами рекламы на местах продаж. Все расчеты, приведенные в этой статье, произведены на основании данных по сетям «Пятерочка» и «Карусель»

Почему вопрос оценки эффективности так важен?

• к 2008 году прогнозируется увеличение объема медиарынка до 8 млрд. долларов (по данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям);
• расходы на рекламу будут расти - в России в 2005 году расходы на рекламу составляли 24 доллара в год на человека, в США - 557 долларов (по данным исследования Publicis Group за 2005 год);
• компании тратят на рекламу до 50 % бюджета, и они заинтересованы в эффективности своих инвестиций.

Основные показатели, влияющие на эффективность рекламы:

• количество контактов - общее количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением;
• получение внимания - факт обращения внимания на передаваемую средствами массовой информации рекламу. Так как потребитель обычно обращает внимание на предметы, связанные с его потребностями, положением или убеждениями, внимание является избирательным.
• рекламный шум (clatter - мешающие сюжеты) - масса рекламных и информационных сюжетов, передаваемых в короткие (до двух минут) промежутки времени. Причем каждый из них соревнуется за внимание слушателя или зрителя, а вместе они снижают восприятие каждого из них. В любой отдельный промежуток рекламного времени может быть вставлено несколько рекламных объявлений.
• Стоимость контакта (CPT - cost per thousand - стоимость за тысячу контактов) - индекс стоимости за тысячу контактов среди потенциальных клиентов (или стоимость охвата тысячи человек из целевой аудитории). Другими словами, удельная стоимость рекламы. Показатель применяется для сравнения стоимости рекламы при использовании различных рекламных средств. Данный показатель определяется путем умножения рекламных затрат на 1000 и затем делится на общую численность аудитории;
• длительность контакта - время контакта потребителя с рекламным сообщением;
• период времени от контакта с рекламой до принятия решения о покупке.

Есть и другие, не менее важные показатели - качество продукции, дистрибьюция, дизайн рекламных материалов, действия конкурентов - акции, проводимые ими в аналогичный период, текст рекламных материалов и т.д.

Рассмотрим и сравним привычные для нас виды рекламы с рекламой на местах продаж - наружной и внутренней. При сравнении эффективности рекламы и расчетах CPT на местах продаж в приведенных ниже таблицах были использованы данные по проходимости и стоимости рекламных кампаний в торговых сетях «Пятерочка» и «Карусель». Безусловно, эти показатели отличаются от аналогичных показателей других торговых сетей, однако различие это невелико и некритично.

Обычное ТВ / радио - внутреннее ТВ / радио в магазинах

Вывод: внутреннее радио в магазинах более эффективно - его невозможно выключить, один ролик привлекает больше внимания, чем рекламный блок, период до совершения покупки минимален.

Наружная реклама / магистральные щиты - щиты на парковке, у магазинов

Сколько изображений видит водитель? Главный недостаток щитов, размещаемых на магистралях, - скорость. Длительность контакта с рекламной информацией, размещенной на магистральных щитах, невелика. Человек запоминает только один объект или главную идею. Реклама на аналогичных щитах у магазинов, несомненно, получит больше внимания покупателей.

Плакаты в метро - плакаты, световые короба и т.д. в магазине

Безусловно, размещение рекламы в метро значительно опережает размещение плакатов в магазинах по длительности контакта и наиболее эффективно, если эти плакаты информативны, то есть содержат не только изображение рекламируемого товара, а много текста - например, условия акций, адреса магазинов и т.д. При этом реклама в магазинах эффективнее с точки зрения времени до покупки, так как размещается непосредственно рядом с товаром - в месте продажи.

Плакаты в метро - плакаты, световые короба и т.д. в магазине

Вывод: плакаты в магазинах (баннеры, стопперы, лайтбоксы и т.д.) более эффективны по показателям «Получение внимания», «Время/период до совершения покупки».

Последний вид рекламы, который будет рассмотрен в данной статье - это два вида BTL-мероприятий. Но одно из них уже давно стало традиционным и успешно используется в течение многих лет, другое же относительно молодо и используется пока только в сетях «Пятерочка» и «Карусель». Это промо-акции и чековая программа. Особенностью этих видов рекламы является работа с каждым покупателем лично. И в том и в другом случае покупатели получают подарок за покупку сразу после ее совершения.

Промо-акции - чековая программа

Промоутеры. Промоперсонал рассказывает условия и выдает призы.

Чековая программа. Кассовый аппарат регистрирует выполнение условия - покупки определенного товара в количестве, необходимом для получения подарка. На кассовом чеке покупателя появляется надпись, информирующая о получении подарка. Кассир выдает приз.

Промо-акции - чековая программа

Вывод: чековая программа более эффективна - количество контактов несравнимо больше, а стоимость контакта невысока.

• больше времени контакта;
• сильнее привлекает внимание;
• меньше рекламного шума;
• ниже стоимость контакта;
• время от контакта до принятия решения о покупке минимально.

Конечно же, ни один вид рекламы не является универсальным. Только используя различные способы донесения рекламной информации, можно достичь наибольшего эффекта рекламной кампании и оптимизировать затраты на работу с каждым конкретным покупателем.

Рекламная деятельность - деятельность по распространению информации осуществляемая с целью продвижения продукции на рынке, Реклама распространяется в определенной форме и с использованием специальных средств информации, адресованной определенной целевой группе людей и направленная на привлечение внимания на рекламируемый товар, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Рекламная деятельность имеет информационный убеждающий или характер и направлена на оказание влияния на потребительское поведение или мнение широкой группы потребителей. Рекламная деятельность - это один из инструментов маркетинга, она может использоваться в сочетании с такими приемами, как, тактика индивидуальных продаж, стимулирование сбыта или деловые связи.

Рекламная деятельность осуществляется специализированной службой фирмы-производителя и независимыми рекламными агентствами. Основными средствами рекламы являются: рекламные объявления, информационные материалы, пресс-релизы, информационные письма, каталоги, рекламные фильмы, товарные знаки, фирменные стили, выставки.

Проведение различных исследований рекламы обусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед менеджерами разработчиками рекламы всегда стоят вопросы типа: “Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Правильно ли мы понимаем запросы наших клиентов? Те ли люди смотрят медиа рекламу из числа тех, на кого она рассчитана? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем реализации продукции?” На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих маркетинговых исследований. Для того чтоб определить эффективность маркетинговой политики проводимой компанией, у менеджеров по маркетингу имеется целый набор различных инструментов. Кроме того существуют различные направления в сфере определения эффективности рекламной деятельности.

Исследования популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. На основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации. Эффективность рекламы сильно зависит от эффективности подачи рекламы, и популярности среди населения тех или иных средств подачи рекламной информации. Любая даже самая совершенная рекламная акция будет иметь низкую результативность в случае, если средство подачи рекламной информации будут обладать низкой продуктивностью.

При изучении эффективности рекламной политики фирмы в целом изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени. Эффективность рекламной политики проводимой в организации является важным маркером для определения эффективности всей коммерческой деятельности фирмы. Эффективная рекламная политика является локомотивом в продвижении продукции фирмы на рынке и залогом устойчивого развития организации.

Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний на основе проведения специальных экспериментов проводят следующим образом. Устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить. Важный инструмент в определении эффективности рекламной политики компании.

Так или иначе всякая реклама рассчитана на изменение поведения людей и повышение у людей мотивации приобретать рекламируемую компанией продукцию. Определение эффективности этого критерия является важной частью в определении общей эффективности рекламной политики организации.

Данный метод исследований применяется в основном при использовании в рекламной политике нескольких средств массовой информации. Исследования синергетического эффекта приводятся для определения эффективности взаимодействия подачи информации различными источниками. Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения. Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям. Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

Всем известно, что контекстная реклама помогает увеличить продажи. В конце концов, контекстная реклама почти всегда способствует привлечению добавочного трафика посетителей на сайт и некоторые из этих посетителей становятся клиентами.

В 2011 году компания Google провела исследование контекстной рекламы и поисковой выдаче, которое показало, что 89% посещаемости сайта составляют переходы из Контекстной рекламы. Однако важно понимать, что исследование Google сосредоточено на посещениях, а не на продажах. Логично предположить, что чем больше посещений, тем больше продаж, и, соответственно, сокращение числа посещений приводит к сокращению числа продаж.

Однако не все посетители в равной степени заинтересованы покупкой продукта. Следующее исследование, проведенное компанией Google, показывает истинную ценность контекстной рекламы.

Но прежде чем перейти к исследованию, обратим ваше внимание на табличку, представленную ниже. Вот хороший пример электронной коммерции в поисковой выдаче.

Около 80% экрана занимают объявления, в том числе рекламные предложения многочисленных конкурентов.
Посмотрим правде в глаза – не так-то просто в таких условиях соперничать. Несколько продавцов зачастую продают одно и то же, часто по разным ценам. Таким образом, если вы хотите рассказать о своем продукте потребителю в выдаче Яндекса или Google, контекстная реклама становится практически необходимостью.

Эксперимент

Каковы же были результаты эксперимента?

И трафик, и продажи возросли

С использованием контекстной рекламы посещаемость сайта возросла на 17% .

И в этом нет ничего удивительного.
Удивительно то, что с привлечением контекстной рекламы, объем продаж увеличился на целых 136% .

Эти данные относятся к общему числу посетителей и продаж, а не только к тем, которые были привлечены путем использования онтекстной рекламы. Можно предположить, что увеличение числа покупателей было достигнуто засчет других каналов, сайтов, а не только благодаря контекстной рекламе.

Покупатели часто несколько раз посещают сайт перед покупкой.
Они могут узнать о вас из контекстной рекламы и посетить сайт, но не купить в первый раз.
Они могут вернуться позже из органического поиска и подписаться на электронную рассылку, а затем вернуться, чтобы купить через электронную почту.

Покупатели, привлеченные с помощью контекстной рекламы, более ценные, чем те, что пришли на ваш сайт из поиска или других источников.

Это заявление обосновано проведенными исследованиями, в ходе которых было выяснено, что клиенты, пришедшие из контекстной рекламы или обратившиеся к рекламной кампании организации в какой-то момент, предшествующий покупке, совершили покупку в среднем на 21% дороже. .

Очевидно, что с помощью контекстной рекламы удалось добиться увеличения стоимости заказов.

Результаты после выключения Контекстной рекламы

Интересно, что число посетителей сайта не изменилось и после того, как рекламная кампания была приостановлена.
Причин тому может быть множество: возможно, люди находили сайт из других источников. Те, кто ищут по брендам, вероятно, попал на сайт из органического поиска. Сезонность также могла сыграть свою роль.

Число посетителей держалось устойчиво, из чего можно было бы предположить, что число продаж оставалось неизменно. Но это не так.

Продажи упали после приостановления контекстной рекламы.

Соотношение числа онлайн-заказов и покупателей на посетителя (коэффициент конверсии) сократилось на 23 % в связи с выключением контекстной рекламы, хотя количество посетителей осталось прежним.

Если число посетителей осталось на прежнем уровне, независимо от источника, то почему продажи упали? Разве мы не должны считать, что трафик будет уменьшаться, когда контестная реклама останавливается, и если это не так, то что делает продажи стабильными?

Причина снижения продаж сводится к конверсии. Если вы внимательно посмотрите на графике выше, вы заметите, что общий уровень конверсии на веб-сайте был очень низкими - менее 1%.

Вывод

Что мы узнали из этого эксперимента?

• В электронной коммерции в выдаче преобладают платные размещения, поэтому контекстная реклама очень важна.
• Контекстная реклама может увеличить не только число посетителей сайта, но, что более важно, увеличить число продаж.
• Посетители, пришедшие по контекстной рекламе, являются более ценными, с точки зрения получения прибыли от продаж.