Программа для постоянных клиентов. Всё о программе лояльности: как выбрать, внедрить и оценить. Этапы создания дисконтной программы

Пожалуй, самый распространенный тип бонусов. Он актуален во многих сферах бизнеса и может использоваться по-разному. При этом суть всегда здесь будет одна – чем чаще клиент будет делать покупки, тем больше бонусов (скидок) он будет получать. Подобную систему можно часто встретить в различных магазинах, авиакомпаниях и в точках общественного питания.

Как работает такая схема? Обычно клиент при покупке оформляет карту, на которую в дальнейшем начисляются бонусы. Накопляя эти баллы, покупатель может получать скидки, либо полностью оплачивать те или иные товары. Как правило, размер скидки в таких случаях составляет от трех до пятнадцати процентов, но все здесь строго индивидуально. Возможно распределение бонусов в течение месяца, то есть, если клиент не воспользовался полученными баллами, то по истечению определенного периода времени они могут сгорать. В результате вырабатывается мотивация к постоянным покупкам. Важно, чтобы в таких случаях была постоянная коммуникация с покупателем, например, использовалась рассылка в качестве напоминания о наличии бонусов. При этом необходимо знать, насколько часто клиенты могут покупать конкретные продукты или услуги. Например, если товар не может приобретаться регулярно, то вряд ли такая схема будет выгодной.

Таким образом, даже при разовом взаимодействии с клиентом в дальнейшем постоянно поддерживается его интерес к покупкам. Данная программа подойдет для реализации, как в интернет-магазинах, так и в обычных торговых точках.

Процент от всех покупок

Система очень популярна в крупных сетевых магазинах. Суть ее сводится к тому, что клиент получает постоянную и фиксированную скидку при дальнейшей покупке. В то же время, он не всегда может знать, какая сумма скидки накопилась у него на карте. При этом для хорошей скидки ему нужно делать покупки часто и в большом количестве. Для клиентов, которые действительно это делают, подобная программа является достаточно выгодной. В то же время, владелец бизнеса автоматически получает постоянных покупателей.

Обычно при более-менее крупной (либо при первой) покупке клиенту выдается карта магазина с фиксированной скидкой. Тут нет системы накопления бонусов – именно скидка в процентах. Предъявив карту, клиент покупает товар по более низкой стоимости. Скидка может даваться в праздник, день рождения или любой другой знаменательный день. При активных распродажах скидка может и не действовать, но это, конечно же, решать только владельцу бизнеса.

Зачастую люди пользуются подобной скидкой в магазинах, которые расположены ближе крупных торговых комплексов. То есть, ради экономии времени и денег люди обращаются в подобные торговые точки. При этом если рядом находятся конкуренты с похожими предложениями, то клиенты могут уйти к ним. Впрочем, тут влияют и такие факторы, как уровень обслуживания, наличие необходимых товаров и многое другое. Зачастую случается так, что даже в самом нелюбимом магазине люди находят именно то, что им нужно. При этом фиксированная скидка может запросто сделать случайного клиента постоянным.

Преимуществом системы можно назвать и то, что она не является затратной в программном плане и покупатель здесь всегда знает размер своей скидки. Из минусов можно отметить то, что она является достаточно популярной и сегодня ею вряд ли кого-то можно удивить. Естественно, негативно может повлиять и некая ограниченность схемы: если бонусы можно дарить, накапливать или полностью тратить, то с процентной скидкой так не получится – она остается неизменной в любом случае. Получается, что большую скидку сделать будет просто невозможно, а минимальная ее отметка не будет существенной для клиентов. Так что перед тем, как начать использование подобной программы, стоит тщательно посчитать предполагаемую прибыль. Возможно, это будет просто невыгодно для компании.

Бесплатные товары или услуги

Для привлечения клиентов можно предлагать им некоторые товары или услуги совершенно бесплатно. Наверное, всем известна схема в духе «купи две шубы и третью получи бесплатно» – вот это и подразумевается в данном случае. Также можно предложить, например, бесплатную доставку. Также это могут быть бесплатные консультации, но такое актуально больше для рынка консалтинговых услуг. То есть, можно предложить купить больше и предоставить покупателю подарок. Конечно же, это также может быть в разных сферах бизнеса. Но обычно подобная система работает при продаже относительно недорогих товаров, ведь при продаже машин или квартир компания тут будет сильно рисковать. Здесь нужно учитывать наличие конкурентов и примерно представлять, будет ли товар пользоваться спросом или нет. Случается ведь и такое, что даже в подарок какой-то товар никто не берет и, естественно, это не будет стимулировать клиентский спрос.

Как ни странно, но при такой схеме возможны разные вариации. Например, при покупке двух товаров на второй может делаться скидка в виде пятидесяти процентов. Также такой бонус можно успешно сочетать с другими, начисляя, например, бонусы на скидочную карту. При этом клиент уже будет знать, что в будущем он точно получит бесплатный товар за бонусы. Только в подобных случаях на практике выглядит все по-другому. Зачастую подобная акция просто является маркетинговым ходом. К примеру, цена может быть сильно завышена по сравнению с конкурентами. Естественно, это выгодно, но только до тех пор, пока клиент не узнает стоимость товара в других магазинах. Получается, что в идеале все-таки товар должен быть несколько дешевле, чем у конкурентов, но тут нужно очень точно оценивать рентабельность.

Внимательно изучив эту систему, можно сказать, что такая программа предельно проста и не требует сложных расчетов. Также тут не требуется каких-либо дополнительных инструментов или систем. Не нужно заморачиваться с какими-либо картами, что также очень удобно и для клиента. Подобную схему можно успешно внедрить, как в палатке на рынке, так и в крупном гипермаркете. Потенциальный клиент сразу видит выгоду, поэтому ему довольно трудно устоять перед покупкой. При этом здесь делается мотивация на большее количество покупок. Опять же, свободные деньги клиент может потратить на другой товар в этом же магазине.

Рассматривая минусы подобной программы, важно учесть, что завышенная стоимость товара может запросто отпугнуть клиента. В такой ситуации некоторые покупатели могут почувствовать себя обманутыми, что может негативно сказаться на репутации компании. Такую стратегию лучше продумать хотя бы за полгода перед запуском. Дело в том, что компания должна заранее согласовать количество и стоимость товара, который, вероятно, будет предоставлен по более низкой стоимости. Если же этого не произойдет, то предприниматель рискует получить продукт по очень высокой цене, из-за которой прибыль может получиться слишком низкой (тут есть большая вероятность уйти в «минус»).

Очевидно, что при такой системе товар должен быть ликвидным и востребованным большей частью целевой аудитории. За счет этих качеств у покупателей уже не будет сомнений в необходимости покупки. Учитывая, что в большинстве таких случае используются современные технологии, клиент будет принимать решение об этом моментально.

Многоуровневая программа бонусов

Делая первую покупку, клиент получает бонус и впервые узнает о программе лояльности. В результате при ежедневных покупках клиент получает баллы. Последние копятся и обмениваются на скидки, бесплатные товары или услуги. Далее клиенту могут предлагаться новые и зачастую самые неожиданные бонусы.

Совершив покупку, человек получает карту постоянного клиента. Далее на нее с каждой покупки начисляются баллы, которые можно обменивать на подарки. Возможны скидки в этой же компании, если у нее есть дополнительные услуги или дочерние предприятия. При более высоких и постоянных тратах размер скидки может увеличиться и также клиенту могут давать еще больше привилегий.

Преимуществом данной системы является то, что она позволяет наиболее удобным способом накапливать баллы. Последние, в свою очередь, не сгорают и тратить их можно порой на совершенно разные продукты компании. При этом у клиента вырабатывается мотивация делать несколько покупок у одной фирмы. Также тут предельно понятная система использования баллов.

Рассматривая минусы программы, можно сказать о достаточно высокой ее стоимости в целом. К тому же она может работать далеко не везде, ведь здесь отмечается большое количество уровней скидок.

Реальные деньги

Бонусом можно назвать и те деньги, которые действительно может получить клиент. Причем, речь идет о самых настоящих деньгах. К примеру, при оплате энного количества товара можно возвращать некоторую сумму клиенту. Также это может быть акция в духе «приведи друга – получи 500 рублей на счет». То есть, тут мотивация довольно серьезная, ведь никто не откажется от реальных денег, которые потом можно будет снять или потратить на товары компании. Также сюда можно отнести партнерские отношения, когда клиент может разово или постоянно получать процент от покупок, совершенных его друзьями (рефералами).

Система используется повсеместно и ее актуальность с каждым днем очевидна – предпринимателю не надо тратиться на рекламу, а клиент имеет возможность реального заработка. При таком подходе, конечно же, можно заметно увеличить продажи, но нужно учитывать также и возможности клиентов, то есть, могут они или нет привести новых покупателей. По сути, предприниматель при такой схеме может и ничего не потерять, ведь ему достаточно лишь объявить об этой акции и потом лишь посмотреть на результаты.

Бонусы при оплате определенным способом

Многие компании заинтересованы в том, чтобы клиенты покупали их товар определенным способом. Это не только удобно, но и выгодно. К примеру, можно упомянуть скидку при заказе/оплате товара через интернет. Опять же, если клиент делает заказ через интернет, то он наверняка смотрит каталог, а если он смотрит каталог, то, само собой, он изучает и другие товары, которые он может купить потом. Так что выгода от такого способа очевидна. Конечно же, при таком подходе у компании может оставаться номер телефона или электронный адрес клиента – это позволит потом присылать ему свои предложения. Оплата по банковской карте, опять же, позволяет отследить статистику и узнать, сколько именно товаров покупает один клиент. Еще можно упомянуть стопроцентную предоплату, которая зачастую позволяет сэкономить на расходах.

Из минусов можно упомянуть, что тут многое зависит от технического обеспечения компании. Если это развитый интернет-магазин с собственной CRM-системой, то варианты оплаты отследить будет гораздо проще. Если же бизнес менее развит и при работе не используется интернет, то внедрить данную схему будет проблематично.

Предложения от партнеров

Здесь все, опять же, тоже предельно просто. Развитие программы лояльности тут происходит благодаря партнерам. Конечно же, крайне важно, чтобы товар отвечал потребностям клиента, а сам процесс покупки должен быть максимально удобным. Подобная система может сочетать в себе предложения сразу нескольких партнеров, и это достаточно эффективно. В новых компаниях и в случае расширения клиентской базы без этого порой просто не обойтись. История взаимодействия с клиентами и качество покупок отслеживается тут с использованием CRM-системы. Последняя, в свою очередь, позволяет использовать покупателям мобильное приложение и изучать бонусы через личный кабинет в интернете. В результате можно сформировать полную картину о клиенте, отследить статистику и предложить ему наиболее интересные варианты.

Приведем пример подобного взаимодействия. Клиент при покупке оформляет бонусную карту, которая позволяет покупать товары партнеров со скидкой. Возможно начисление баллов, которые позволят за минимальную стоимость покупать другие продукты. Также тут вероятно разделение клиентов по статусу, например, «вип-клиент», «владелец серебряной карты» и так далее. Карты в таких случаях обычно выдаются сразу и без каких-либо дополнительных действий со стороны покупателя. В результате клиент за один раз может сделать гораздо дорогую покупку, чем могло бы быть без каких-либо бонусов.

Участие в программе для клиента абсолютно бесплатно, а для регистрации в системе он может и вообще не совершать покупок – это, опять же, тоже большой плюс. Как показывает практика, география работы партнеров в таких случаях не ограничивается одним городом или регионом. В результате клиенты тут могут быть со всей страны или даже со всего мира. Многоуровневая система бонусов, опять же, выгодна всем сторонам. Клиент экономит деньги, а партнеры и владелец основной компании продают больше товаров. Предложения, которые делаются в индивидуальном порядке, также помогают выработать лояльность покупателей. При привлечении большого количества партнеров можно сделать многих клиентов постоянными.

Нельзя не сказать и о минусах данной схемы. Ее внедрение имеет очень высокую стоимость, так как тут требуется разработка карт и техническое партнерство с разными компаниями. Естественно, здесь нужно контролировать работу последних, ведь в случае какого-либо сбоя клиент будет недоволен.

Бонусы за абонентскую плату

Такой подход можно назвать VIP-обслуживанием. То есть, клиент тут сразу платит абонентскую плату и получает различные привилегии. Это очень актуально для сферы B2B, когда многие компании заинтересованы в постоянном сотрудничестве.

Очевидно, что при разовой покупке клиента может смутить высокая стоимость или ограниченный набор услуг. В связи с этими и другими факторами VIP-обслуживание может стать хорошей альтернативой, позволяющей работать на взаимовыгодных условиях. Предоставляется доступ к премиум-продуктам, накапливаются баллы и делаются всевозможные подарки.

Как правило, клиент здесь заранее вносит аванс и сразу получает бонусы, скидки и дополнительные услуги. Еще могут быть некоторые выгоды и в плане самой оплаты. К примеру, при оплате за год стоимость ежемесячной платы может снижаться. То есть, клиенту выгоднее платить сразу за больший срок в таком случае. При необходимости можно вводить различные акции и периодически напоминать об этом клиенту.

Изучая преимущества данной схемы, можно сказать, что клиент здесь получает полный комплекс услуг (продуктов) за более доступную цену. Абонентская плата (оплаченная подписка) мотивирует его совершать покупке чаще и в большом количестве. Также тут можно сказать об индивидуальном подходе, который позволяет подбирать персональные предложения для конкретного клиента.

Отрицательным моментом тут можно назвать высокую сложность внедрения. Причем, эта проблема заключается не только в технической реализации, но и в разработке самой концепции такого подхода. Очень сложно придумать, как именно будет реализован данный процесс и какие конкретно продукты он будет продавать. Что и говорить про вероятность плохой рентабельности из-за низкой востребованности предложения.

Получается, что для успешной реализации программы необходимо учесть несколько факторов. Пожалуй, здесь важно, чтобы разница в привилегиях у «обычного» и «привилегированного» клиента была ощутимой. Имеет значение актуальность и полезность предложенного продукта. Такая схема лучше всего подойдет тем, кто планирует выстраивать долгосрочные отношения с клиентами за счет повторных (постоянных) покупок. Часто такое можно встретить в различных интернет-сервисах, которыми клиенты пользуются на постоянной основе.

Некоммерческие схемы лояльности

Чтобы работать на перспективу, важно разделять ценности своих клиентов. За счет этого можно выработать индивидуальный подход и завоевать лояльность. Само собой, при этом формируется позитивный образ и формируется репутация компании.

Что подразумевается под некоммерческими схемами лояльности? В качестве примера можно привести отчисление процентов от покупки в какой-нибудь фонд, например, в поддержку больных детей. Также это может быть привлекательность технологий, на основе которых производится тот или иной товар. К примеру, в ходе изготовления эко-косметики используются только натуральные ингредиенты и при этом не наносится вред окружающей среде. Еще некоторые компании предлагают клиентам приносить упаковку (например, пластиковую тару) от товаров в магазин и обменивать ее на бонусы или какой-нибудь другой товар. То есть, подобная схема будет эффективна тогда, когда клиенты хотят приносить пользу окружающему миру – это тоже очень хорошо мотивирует их к покупкам.

Таким образом, предприниматель здесь может получить действительно постоянных клиентов, которых интересуют благотворительный результат покупки. Формируется позитивный образ компании, на основе которого уже складывается доверие.

К сожалению, тут есть и минусы. В частности, у клиентов, делающих покупки по такой схеме, не всегда есть стимул покупать чаще. Когда есть финансовая возможность, то они, конечно же, могут сделать покупку, но именно частота покупок тут может сильно варьироваться. Вероятно, владельцу бизнеса понадобится потом несколько повысить стоимость товара, если, конечно, он не будет окупаться на сто процентов.

Подводя итог, можно сказать, что данная программа будет актуальна тогда, когда ценности действительно реальные и не являются лишь навязчивым маркетинговым ходом. Само собой, программа подойдет далеко не всем и, как правило, это актуально в исключительных случаях. Продавать продукты или услуги с таким подходом можно очень эффективно, но тут нужно учитывать и интересы целевой аудитории.

Первая покупка нового пользователя в вашем магазине важна, но если вы хотите добиться максимальных результатов, стоит задуматься о том, как мотивировать его покупать снова и снова. В этом компаниям помогают программы лояльности. Если у вашего бизнеса их ещё нет, самое время внедрять.

В статье я расскажу, в чём смысл программ лояльности, перечислю плюсы и минусы каждой из них и приведу примеры использования. Если вам трудно определиться с выбором программы лояльности, статья поможет вам разобраться.

Что такое программа лояльности

Программа лояльности — это взаимоотношения между вашим брендом и клиентами. Вы предлагаете эксклюзивные продукты, акции, бонусы — взамен пользователи совершают новые покупки и увеличивают лояльность к бренду.

Очень важно выбрать правильную программу, которая будет отвечать вашим требованиям и целям.

Если программа лояльности основывается исключительно на скидках, то таким образом компания привлечёт «халявщиков» и не заинтересует платёжеспособный сегмент базы. Результат от внедрения такой программы будет, скорее всего, отрицательный: компания потратит деньги на привлечение клиентов, которые будут покупать дешёвые товары или ждать очередных скидок.

Наша задача — привлечь правильную аудиторию и выстроить с ней длительные взаимовыгодные отношения.

Виды программ лояльности

Начисляйте персональные баллы

Это самая распространённая форма программы лояльности. Участники получают баллы за покупки, накапливают их и обменивают на скидку.

Начисляйте баллы клиенту не только за потраченные в вашем магазине деньги. Например, если вам важно привлечь новых клиентов, начисляйте баллы за репост или подписку в социальных сетях, за оставленный на сайте отзыв о работе магазина и т. д.

Программа лояльности от AliExpress

Клиенты должны не только регулярно совершать покупки, но и работать на узнаваемость вашего бренда.

Плюсы баллов:

• чёткая и понятная ценность для клиента;
• гибкость и персонализация под клиента и под цели компании.

Минусы баллов:

• отсутствие мгновенного эффекта от участия в программе. Клиенты получают ощутимые привилегии только после нескольких покупок.

Пример сети отелей Marriott

Одни из самых лучших программ лояльности представлены в сфере туризма,
например у сети отелей Marriott. Она предлагает 750 баллов за каждую ночь проживания начиная с третьей.

Пример агрегатора билетов Tutu.ru

Tutu.ru начисляет бонусные баллы за покупку билетов, выполнение заданий и прочую активность. Чем больше покупок, тем меньше платит клиент в следующий раз.

Возвращайте кешбэк

Кешбэк — часть реальных денег, которую компания возвращает на счёт клиента после покупки. Баланс отображается в личном кабинете на сайте. Пользователь тратит накопленный кешбэк в том же магазине.

Это самая распространённая и простая для понимания пользователей программа лояльности. Она эффективно снижает отток клиентов и увеличивает средний чек.

Плюсы кешбэка:

• ощутимая ценность для клиента: он получает реальные деньги;
• интуитивно понятная система;
• увеличение среднего чека;
• простота внедрения.

Минусы кешбэка:

• начисляется только при безналичной оплате.

Пример GAP

Бренд GAP использует «отсроченный» кешбэк. Клиенты GAP получают 5 баллов за каждый потраченный доллар, их задача накопить 500 баллов. После они получают 5 долларов на покупки. Клиент может расплачиваться кешбэком онлайн и офлайн.

Чтобы пользователи знали, сколько баллов они накопили, компания создала удобное мобильное приложение.

Пример книжного магазина «Лабиринт»

«Лабиринт» возвращает до 10% на счёт за покупки книг из специального каталога. Деньги можно использовать для оплаты заказов в течение 60 дней.

Присваивайте клиентам уровни

Эта тактика похожа на начисление персональных баллов, но сложнее организована.

В такой программе лояльности есть несколько уровней для клиентов. На каждом уровне свои привилегии. Чем он выше, тем приятней бонусы. Уровень клиента определяется в зависимости его участия в жизни бренда и количества потраченных средств.

Плюсы многоуровневой программы лояльности:

• снижает отток постоянных клиентов;
• мотивирует клиентов тратить больше за ограниченный период времени, чтобы перейти на новый уровень.

Её минусы:

• не очень привлекательна для новых клиентов;
• достаточно сложная интеграция.

Пример интернет-магазина «Твой Дом»

У интернет-магазина «Твой Дом» четыре уровня карт лояльности: «Малахит», «Сапфир», «Рубин» и «Бриллиант». Максимальные привилегии на уровне «Бриллиант»: кроме скидок, клиент получает персонального менеджера и бесплатную доставку. Чтобы достигнуть этого уровня, нужно тратить от миллиона рублей в год.

Результаты внедрения программы лояльности «Твой Дом. Драгоценности»:

• средний чек вырос на 90%;
• количество покупок, которые совершают участники программы лояльности, — 70% от общего оборота компании;
• за 5 месяцев конверсия рассылок увеличилась с 6% до 25%;
• количество повторных покупок — 13,5%;
• посты в соцсетях просмотрели более 1500 раз.

Пример футбольного клуба «Локомотив»

Помимо бонусных баллов (10 рублей = 1 балл) и прочих привилегий для владельцев клубных карт, «Локомотив» предоставляет систему скидок в зависимости от общей суммы покупок клиента. Чем больше потрачено средств, тем больше скидка на следующую покупку. В магазине можно приобрести не только билеты на футбол, но и атрибутику, спортивную одежду, сувениры и многое другое.

Предоставляйте платную подписку

Платная подписка тоже увеличивает лояльность клиентов, но подойдёт не всем компаниям. Чаще всего её используют крупные ритейлеры в сфере эксклюзивных продуктов и сервисов.

За ежемесячную или ежегодную плату компания даёт доступ к специальным услугам, сервисам, скидкам или другим уникальным возможностям.

Абонентская плата — это палка о двух концах. С одной стороны, вы получаете лояльную и платёжеспособную клиентскую базу. С другой — не все клиенты готовы платить за дополнительные сервисы.

Как правило, компании предоставляют бесплатный доступ к специальным возможностям на небольшой срок, чтобы пользователь смог оценить то, за что предлагают платить.

Плюсы платной подписки:

• лояльные и платёжеспособные клиенты;
• понятные преимущества за подписку.

Её минусы:

• новые пользователи не могут сразу понять ценность подписки;
• абонентская плата может отпугнуть новых пользователей.

Пример онлайн-кинотеатра Okko

Онлайн-кинотеатр Okko предлагает бесплатно попробовать пакет «Оптимальный» на 7 дней. В него входит неограниченный просмотр более 4000 фильмов в формате Full HD.

Пример сервиса «Яндекс.Музыка»

Сервис «Яндекс.Музыка» предоставляет бесплатный доступ к музыке в веб-браузере. Но после подписки пользователь получает высокое качество звука, отсутствие рекламы, возможность слушать музыку через приложение и другие бонусы.

Давайте шестую вещь в подарок

Необязательно дарить именно шестую вещь, по счёту она может быть любой: и третьей, и десятой… Суть такой программы заключается в вознаграждении клиента за покупку определённого количества товаров. В подарок клиент получает ещё один товар или услугу.

Плюсы подарков:

• простота внедрения;
• интуитивно понятная механика для пользователя.

• могут значительно снизить стоимость товара или услуги.

Пример интернет-магазина «Подружка»

«Подружка» предлагает купить три средства от NIVEA по цене двух.

Пример «МакДональдса»

За 5 порций кофе в «МакДональдсе» клиент получает ещё одну бесплатно. Акция проходит в мобильном приложении и в кафе.

Как избежать ошибок при внедрении программы лояльности

При внедрении программы лояльности нужно учесть все проблемы, с которыми может столкнуться пользователь: сложная механика, плохая осведомлённость персонала, недостаточное количество товара и т. д. Ниже 7 советов, которые помогут избежать ошибок:

Выберите простую механику

Если ваша программа лояльности будет сложной для реализации или условия будут трудными для понимания, клиенты вряд ли будут в ней участвовать. Простота и прозрачность условий — залог успеха.

Убедитесь, что пользователю просто вступить в программу

Чем проще условия участия в программе лояльности, тем больше пользователей вы заинтересуете. У клиента не всегда есть время и желание заполнять форму из 20 полей или приходить в магазин с паспортом. Участие в программе лояльности должно быть максимально простым, например, клиенту нужно оставить компании только емейл.

Начните с имеющихся клиентов

Постоянных клиентов проще привлечь к участию в программе лояльности. Они уже знакомы с брендом и с большей вероятностью станут первыми участниками. Расскажите им об условиях участия с помощью емейлов, пушей, СМС и т. д.

Протестируйте работу программы на этом сегменте, чтобы избежать ошибок с новыми клиентами. Вы узнаете, заинтересует ли программа аудиторию и насколько ей просто понять условия участия и механику.

Внедрите понятную систему начисления и списания баллов

Пользователь должен понимать, за что он получает баллы. Чем проще правила начисления, тех охотнее он будет покупать товары ради баллов.

Пример магазина LAMODA

Объясните клиенту, как пользоваться баллами для покупок. Если ему будет непонятно, как покупать за баллы, программа лояльности покажется участнику аферой. Например, «Пятёрочка» доступно разъясняет, как списать накопленные баллы:

Запускайте программу лояльности по частям

Не скидывайте на клиента все условия программы сразу после запуска. На первом этапе анонсируйте базовые условия участия. Затем постепенно добавляйте к ним новые привилегии. Клиентам будет проще к ним привыкнуть, а для вас — дополнительный инфоповод.

Автоматизируйте работу

Автоматизация сокращает расходы и ускоряет все процессы. Настройте , которые будут оповещать подписчика о переходе на новый уровень. В личном кабинете участника программы лояльности автоматически добавляйте историю начисления и списания баллов.

Заботьтесь о клиенте в первую очередь

Оценивайте программу лояльности глазами клиента. Ценное предложение будет мотивировать пользователя вступить в программу и покупать у вас чаще.

Клиенты чувствуют, если компания заинтересована только в продажах. Поэтому создавайте партнёрские отношения с аудиторией и ищите персональный подход к каждому клиенту.

Как продвигать программу лояльности

Если вы создали крутую и выгодную программу лояльности, но пользователи о ней не знают, считайте, что программы лояльности нет. Её нужно продвигать, как любой другой продукт компании, через емейлы, соцсети, сайт, офлайн-точки и т. д. Не ограничивайтесь одним каналом рекламы, используйте сразу несколько.

Рассмотрим некоторые каналы более подробно. Данные советы относятся к тем каналам, которые уже у вас имеются.

Емейлы

Социальные сети

Подачу материала лучше адаптировать под конкретную социальную сеть. Так как аудитории, например, Инстаграма и «Одноклассников» сильно отличаются.

Сайт

С помощью сайта можно привлечь заинтересованную аудиторию. Например, покажите пользователю пуш-уведомление с преимуществами программы лояльности, если он пробыл на сайте дольше N минут.

Сделайте заметный баннер в слайдере или посвятите целый раздел сайта программе лояльности. Например, компания «Твой Дом» создала отдельный сайт с условиями программы.

Как измерить эффективность программы лояльности

Программа лояльности — это инструмент, который должен работать на развитие компании. Чтобы оценить его пользу, нужно следить за показателями определённых метрик:

Метрика LTV (Lifetime Value) показывает, какой доход клиент приносит компании за всё время взаимодействия с ней. Чем дольше он будет заинтересован вашим брендом, тем больше прибыли принесёт.

Эта метрика может показать, сколько денег принесли клиенты за время действия программы лояльности.

Базовая формула:

LTV = m * a * t

• m — cредний чек за отчётный период;
• a — количество повторных операций за отчётный период;
• t — среднее время жизни в метрике отчётного периода.

Процент вовлечения пользователей

Метрика показывает, насколько программа лояльности интересна клиентам. Если участников много, а программой почти не пользуются, значит, нужно что-то менять в её условиях.

Формула расчёта:

Вовлечённость пользователей = n / t * 100%

• n — количество участников программы лояльности;
• t — общее количество клиентов.

Процент использования баллов

Процент использования баллов участниками показывает, насколько активно они взаимодействуют с компанией в рамках программы лояльности.

Формула расчёта:

Процент использования баллов = s / a * 100%

• s — сумма потраченных баллов;
• a — сумма начисленных баллов.

Коэффициент оттока пользователей

Эта метрика показывает общее количество пользователей, потерянных за определённый период, в нашем случае — за время действия программы лояльности.

Чем ниже уровень оттока, тем эффективнее работает программа лояльности. Если коэффициент растёт, значит, компания что-то не учла при внедрении и нужно срочно проводить аудит программы лояльности.

Формула для расчёта:

Коэффициент оттока = 100% — (e / s * 100%)

Коэффициент удержания пользователей

Программа лояльности также работает на удержание старых клиентов. Чтобы понять, насколько эффективно она это делает, мы должны исключить новых клиентов из расчётов.

Формула расчёта:

Коэффициент удержания пользователей = 100% — ((e — n) / s * 100%)

• e — количество участников на конец отчётного периода;
• n — количество новых участников;
• s — количество участников на начало периода.

При внедрении программы лояльности в свой бизнес очень важно учесть все детали: механику, условия участия, каналы коммуникации и т. д. Ошибки на любом этапе разработки и внедрения программы лояльности отпугнут потенциальных или имеющихся клиентов.

За время работы были разработаны готовые модули , которые могут быть установлены и настроены для работы с процессингом по протоколу REST API.

Для направления RETAIL нами разработан модуль для 1С Торговля, который совместим от версии 8.2. и выше. Данный модуль можно использовать в качестве основы для интеграции, доработав его под индивидуальные бизнес-процессы 1С каждого партнера.

Для направления HORECA разработан модуль для самой популярного программного обеспечения «R-keeper», поддерживающий работу как для 6-ой, так и для 7-ой версии. Основная работа протекает через стандартное приложение FarCards и дополнительные библиотеки, которые обеспечивают взаимосвязь с процессингом.

Также для направления HORECA предоставляется модуль IIKO – внешний плагин, который лицензируется напрямую компанией «Айко».

Модуль интеграции с Frontol – это внешний сценарий, который загружается в настройки программного обеспечения и обеспечивает взаимосвязь с процессингом.

Все модули имеют возможность работы с разными идентификаторами карт: номер, штрих-код, магнитная полоса, виртуальная карта, а также по номеру телефона клиента.

Нами так же предоставляется техническая и пользовательская документация по готовым модулям, их описание, инструкции по установке и работе с картами на кассе.

Делаем процессинг объединяющий все каналы продаж вашего бизнеса, а также потребителей, получающих информацию

Точки использующие процессинг:
– Торговые точки (или кассы)
– Интернет магазин
– Агенты активации карт (агенты дистрибуции карт работающие через CardsPro - БЕСПЛАТНО)
– Франшизы и филиалы (включая разные юридические лица и бренды).

API

Личный кабинет предоставляет для Партнера функционал по работе с картами:

• Просмотр информации о выпущенных картах.
• Просмотр детализированной информации об операциях по картам.
• Просмотр информации о торговых точках.
• Поиск анкет клиентов.
• Предоставление статистической информации о картах и операциях в виде диаграмм, графиков, отчетов и т.д.
• Выгрузка отчетов в различных форматах.
• Проведение активаций, списаний, покупок и иных операций по картам.
• Отправка заявок в службу поддержки процессинга.
• Формирование заявкок на рассылку сообщений (SMS, email, Passbook).
• Доступ до справочной информации (руководство пользователя, спецификации, инструкции и т.д.).

Клиентский сервис, предназначенный для получения информации о карте(ах), операций по ним и совершения иных действий. Работа с личным кабинетом клиента осуществляется через интернет-браузер.
Для получения доступа к личному кабинету клиенту может потребоваться процедура регистрации (активации карты), которая заключается в заполнении анкеты. Сбор анкетных данных клиента может происходить на кассе в момент выдачи (выпуска карты) или клиент может самостоятельно пройти эту процедуру, заполнив анкету на странице активации карты.

Перечень обязательных для заполнения полей зависит от настроек партнёра.
После прохождения регистрации на номер телефона клиента будет отправлен СМС с паролем от отличного кабинета клиента.
Клиент может пройти по ссылке и авторизоваться в личном кабинете. Способ авторизации зависит от индивидуальных настроек партнёра на процессинге.

• номер карты и captcha
• номер карты и пароль
• номер телефона и пароль
• номер телефона и captcha

Если у партнёра настроено несколько способов авторизации, то клиент может выбрать, каким из них он хочет воспользоваться.
Интерфейс ЛКК может состоять из нескольких вкладок (зависит от настроек ЛКК):

• Мои карты - блок содержит информацию о картах клиента (номер карты, название карты, дизайн, статус, баланс, срок действия, операции по картам).
• Профиль и настройки - содержит личную информацию о клиенте и позволяет управлять настройками уведомлений. В ЛКК у клиента есть возможность управлять настройками уведомлений и подписок по различным тематикам/брендам, которые бы он хотел получать. По умолчанию после регистрации клиента уведомления включены.
• О программе - содержит личную информацию о клиенте и позволяет управлять настройками уведомлений.

Отчёты:

Выгрузка всех стандратных отчетов возможна в ручном режиме в привязке к определенному периоду, в форматах csv и Excel. Так же предусмотрена ежемесячная автоматическая отправка стандартных отчетов на почту.
Для партнера, так же доступна возможность формирования (заказа) персонализированных отчетов на основе имеющихся на процессинге данных. Подготовка данных отчетов бесплатная.

Стандартные отчеты:

• активации;
• движение подарочных сертификтов с момента покупки до списания;
• карты - информация о картах;
• операции - в отчёт попадает информация об операциях по карте;
• остатки на заблокированных картах (например, у карты истек действия и тп.);
• списания - количество списаний по картам за выбранный период времени в разрезе дат, точек и типов карт.;
• клиенты - информация о клиентах, картах и о согласии на коммуникации в разрезе различных каналов;
• движение боноусов/скидок - детальная информация о движении (начислении, использовании, сгорании) бонусных/скидки средств на счете карты;

Глубокая аналитика и машинное обучение

• предсказание оттока клиентов;
• рекомендации покупок - на основе истории покупок клиента, а так же на основе похожести покупок;
• А/В тестирование.

Безопасное размещение данных - Процессинг CardsPro располагается в России, а сам программный продукт разработан полностью собственными разработчиками, находящимися в штате компании (холдинга).

Надежность банковской карты - использует весь опыт работы с банками и банковскими картами и может обрабатывать и хранить персональные данные.

Безопасное хранение данных - д ля обработки запросов использует мощности датацентра N1 в России - Dataline, позволяя использовать лучшие средства защиты на рынке дата центров.

Защищенный личный кабинет - ЛК защищён сертификатом с привязкой к нашему юридическому лицу (трафик шифруется), все пользователи самостоятельно устанавливают пароли, которые не хранятся на процессинге в открытом виде.

Безопасный обмен данными - с оединения между кассой и процессингом защищаются отдельными сертификатами шифрования трафика.

Защита от мошенничества - н омера карт содержат код луна, не используется инкрементальные (небезопасные) алгоритмы формирования номеров карт, часть номеров обязательно исключаются для исключения возможности перебора номера карт.

Сбор персональных даных, а так же их обработка и хранение осуществляется в четком соотвествии с ФЗ-152.

Мы готовы актализировать вашу существующую базу клиентов, а также получить и обработать данные о новых клиентах.

Для актуализации текущей базы клиентов необходимо провести порядок действий, который позволит сегментировать клиентов на активную и пассивную базу. База клиентов для загрузки может быть предоставлена в формате таблицы (csv, excel) и содержать анкетные данные клиентов, старые номера карт (для аналитики или последующей работы по старым номерам), различные уровни накоплений, статусов клиентов. Данные нормализуются перед загрузкой на стороне CardsPro с согласованием алгоритмов.

При активации возможен сбор клиентских данных для аналитики и коммуникаций.

Анкета клиента включает в себя следующую информацию:

• Имя (ФИО в случае получения согласия клиента на хранение и обработку персональных данных)
• Дата рождения
• Пол клиента
• Номер мобильного телефона
• Адрес электронной почты (email)
• а также индивидульные поля, например о предпочтениях, увлечениях, наличии детей и т.п..

Активация карты может происходить одним из следующих образов:

• на кассе магазина, при этом клиент должен сообщить код идентификации кассиру;
• на сайте через форму личного кабинета клиента;
• на сайте при регистрации клиента или осуществления им заказа;
• с помощью отложенной активации: после ввода персональных данных на кассе, клиенту отправляется SMS со ссылкой, содержащей уникальный токен, на для ввода своих данных и завершения регистрации в программе лояльности.
Банковская карта

BI

Динамические отчеты, позволяющие вывести данные в интересующих разрезах.


Данный функционал позволяет строить сводные таблицы в интерфейсе личного кабинета.

20% клиентов приносят 80% прибыли. И это постоянные клиенты. Увеличение их числа - одна из важных задач любого бизнеса, особенно актуальная в условиях кризиса. С этой целью организации часто используют различные программы лояльности, предлагая бонусы, скидки и прочие блага.

Знакомьтесь: Ольга, у неё небольшой магазин женской одежды. Ольга согласна со всем вышесказанным и тоже хочет больше постоянных покупателей. Но ей кажется, что программа лояльности - это очень дорого, сложно и под силу только большим компаниям.

Программа лояльности? Что это вообще? Я просто хочу привлечь постоянных клиентов и готова делать им какие-то скидки. Как мне всё это организовать?

Попробуем ей помочь.

1. Выбор формата

Прежде всего нужно выбрать формат нашей программы лояльности. Есть два типа таких программ: скидочные и бонусные. Скидочные предполагают предоставление скидки, выраженной в процентах. В бонусных программах покупатели получают виртуальные баллы (бонусы), которые могут обменять на подарок или на ту же самую скидку. Бонусные программы немного сложнее в реализации, но они более гибкие, и их проще завершить досрочно, если не будет .

Ольга не хочет просто предоставлять скидки, ей интересен вариант бонусной программы, когда она может устанавливать и число бонусов, и их стоимость.

Также все программы лояльности можно разделить на накопительные и фиксированные. В накопительных сумма скидки (бонусов) увеличивается вместе с суммой покупок. Фиксированные предполагают постоянный размер скидки. Накопительные однозначно предпочтительнее, но сложнее, так как приходится решать задачу идентификации клиента и учёта суммы его покупок.

2. Реализация программы лояльности

Чаще всего используется выпуск дисконтных или бонусных карт. Карты бывают магнитными и штрихкодовыми. Помимо самих карт, вам понадобится оборудование для их считывания: сканер магнитных карт или сканер штрихкодов. Сканер подключается к компьютеру, на котором установлено специализированное ПО, например 1С. К расходам следует прибавить оплату услуг специалиста по настройке системы.

tuthelens/Depositphotos.com

Преимущества пластиковых карт: автоматизация процесса идентификации клиента и начисления бонусов, хранение информации о клиентах в удобном виде. Если средний чек невелик и/или поток клиентов большой, то это лучший вариант. Но Ольге он не подходит, так как сопряжён со значительными для её бюджета расходами.

Следующий способ идентификации клиента - по какому-либо уникальному коду. Например, номеру телефона или фамилии. В этом случае продавец вручную ищет в базе покупателя и начисляет ему бонусы (или делает скидку). Сама база может храниться в различных форматах. В простейшем варианте это . Плюс в минимуме расходов на запуск, а основной минус - затраты времени продавца. Такая система удобна для клиента, которому не надо иметь при себе карту. Как следствие, скидками и бонусами будут чаще пользоваться.

Можно обойтись и без персонализации. Например, сеть супермаркетов «Магнит» периодически устраивает акции, во время которых покупателям выдают наклейки. Собираешь определённое количество наклеек - получаешь скидку или подарок.

Чтобы сэкономить на полиграфии, можно вместо наклеек отпечатать купоны и раздавать их покупателям. Накопивший и предъявивший нужное число купонов покупатель получает скидку (подарок).

Ещё один вариант такой системы практиковала компания Yves Rocher: постоянным клиентам выдавали карточки, куда ставили штампы, отмечающие количество покупок.

Бонусы не привязаны к конкретному клиенту: купоны и наклейки можно передавать кому угодно. Но Ольга считает, что для неё это не страшно. Кажущийся плюс деперсонализированной программы лояльности - не нужно вести базу клиентов. Кажущийся он потому, что это «Магниту» такая база без надобности, а вот Ольга хотела бы поддерживать связь со своими покупателями, и ей нужны их контакты.

3. Повышение результативности программы

Цель программы лояльности не отблагодарить за покупку, а побудить совершить новую. Поэтому участникам программы нужно периодически напоминать о магазине, бонусах и скидках. При регистрации клиента в программе нужно узнать его телефон и электронный адрес и постараться добиться согласия на получение информационных материалов. Современные сервисы помогут вам держать клиентов в курсе последних поступлений, акций и прочих новостей.

Психологические исследования показывают, что люди охотнее участвуют в программах, где скидки и бонусы даются при первой же покупке, когда оформляется карта.

Также известно, что деятельное, активное согласие повышает шансы на участие. Желательно, чтобы на бланке анкеты клиент собственноручно написал хотя бы «Согласен участвовать» и поставил подпись. Тем более что по закону вы должны получить разрешение на обработку персональных данных.

Всё хорошее когда-нибудь кончается. Можно сразу ограничить время действия программы лояльности, например годом. Вводя временные ограничения на действие скидок и бонусов, вы добиваетесь сразу двух целей. Во-первых, это снижение расходов на программу. Во-вторых, дефицит времени может подстегнуть людей к дополнительным покупкам, чтобы успеть использовать накопленные бонусы. Хотя некоторых такие ограничения, наоборот, оттолкнут.

Прочитав всё, что мы тут написали, Ольга решила раздавать купоны, так как не хочет пока ставить продавцу компьютер. Теперь ей осталось решить, за какую сумму она эти купоны будет раздавать и на что покупатели будут их обменивать. Но это уже сугубо индивидуальное решение.

Если у вас есть опыт реализации программы лояльности для , пишите об этом в комментариях. Обещаем, Ольга их прочтёт.

Прямой выгодой для покупателя в торговле сегодня является скидка – дисконтная программа, повышающая привлекательность магазина, от которой владелец имеет гораздо лучшие результаты, чем его конкуренты. Автоматизация системы учета дисконтной программы с помощью современного компьютерного обеспечения позволяет собирать информацию, присвоенную карте, мгновенно.

Техника не только считывает данные с магнитной, чиповой карты или штрих-кода, она определяет клиента в базе, позволяет создать историю покупок, автоматически рассчитывает скидку, а также показывает эффективность дисконтной программы при помощи аналитических расчетов. Однако самое важное, что нужно учитывать, - это цели вашего бизнеса, которых должна помогать достигнуть дисконтная программа .

Что собой представляет дисконтная программа

Дисконтная программа - это разработанная система скидок для клиента от магазина, представителя сферы услуг или общепита. Дисконт всегда подразумевает соблюдение ряда условий для получения скидки, к примеру: при покупке от 1000 руб., при наличии «золотой» карты клиента или при сумме покупок на 10000 руб. за месяц. В первую очередь дисконтная программа скидок предназначена для повышения лояльности клиента за счет положительных эмоций от покупки, тем самым она напрямую влияет на повышение спроса.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Работа по привлечению клиентов с помощью дисконтной программы неоспоримо приводит к росту конкурентоспособности. Прозрачность для потребителя принципа получения выгоды «здесь и сейчас» - главное преимущество системы дисконтной программы. Выбирая между бонусами и скидками, покупатели в 98 % случаев выбирают второе.

При введении дисконтной программы предприятие все же должно понимать, что ее простота важна для клиента, однако самой компании придется провести ряд мероприятий:

1) определение «порога для входа» - необходимая для участия в дисконтной программе стоимость покупки. Данный показатель ничем не регламентирован, а потому может вызывать сложности. Как правило, берется средний чек, и его сумма увеличивается в 2-3 раза. Также частой практикой является заимствование опыта конкурентов, эффективно использующих какую-либо дисконтную программу. Затем уже на базе фактических результатов «порог входа» корректируется;

2) размер скидок , величина которых разнообразна в зависимости от сферы деятельности предприятия. Супермаркеты не уходят выше порога в 5 %, ритейлы бытовой техники и электроники остаются в пределах 5-15 %, рестораны и магазины одежды могут подарить скидку и в 25 %. Тут стоит понимать, что завышенная скидка вызывает недоверие. Грамотный покупатель сразу заподозрит неладное, засомневается в качестве товара или адекватности изначальной цены, и стратегия вашей дисконтной программы станет проигрышной;

3) на каких скидках строить программу . Фиксированные они будут или накопительные - что привлечет потребителя и при этом будет простым для понимания? Как создать схему зависимости итоговой скидки от общей суммы покупок при ее увеличении? Принцип накопления привлекателен тем, что покупатель участвует в некой игре, подогревающей его интерес. При этом потребитель знает, какие действия нужно совершить для получения своей выгоды.

• Увеличение лояльности клиентов: как выбрать подарок в b2b

Какой может быть дисконтная программа

На сегодняшний день разнообразие дисконтных программ объединено в несколько групп, сформированных по разным критериям оценки.

По географическому охвату дисконтные программы подразделяются следующим образом:

• международные позволяют своему владельцу получать привилегии более чем в одной стране;
• национальные функционируют на территории одной страны или некоторых ее регионов;
• региональные действуют на уровне одного региона;
• местные отличаются минимальным охватом в конкретной части (населенном пункте) одного региона.

Данный признак характерен в основном для программ, созданных на базе платежных карт, или это может быть независимая дисконтная программа скидок. География действия программы ограничена, когда она привязана к торговым (сервисным) предприятиям, осуществляющим свою деятельность в пределах какого-либо региона, одной или нескольких стран. Объединение компаний может приводить к расширению географии.

В зависимости от состава организации, которая может содержать в себе несколько участников рынка, а также от предприятия, выпускающего дисконтные карты, дисконтные программы разделяются на:

• локальные - это программы, в которых дисконтные карты выпускаются и обслуживаются непосредственно самим предприятием, реализующим товар или услугу;
• межфирменные - имеют два направления: «клуб» и «альянс». Клубная дисконтная программа скидок подразумевает под собой карты, действующие не только в точках продаж организации-производителя, но и у компаний-партнеров. Альянс представляет программу, которая реализуется за счет карт, выпускаемых разными предприятиями, заключившими соглашение на предоставление скидок по картам друг друга на всех точках продаж, принадлежащих каждому из них.
• независимые - в данном случае рассматриваются фирмы, специализирующиеся на разработке программы и выпуске карт. Такая организация получает прибыль от продаж не только дисконтных карт, но и прочих предоставляемых своим клиентам услуг.

Направление деятельности предприятия также учитывается в классификационном признаке дисконтных программ:

• специализированные - участниками являются однопрофильные организации;
• объединенные - это группирование нескольких фирм, сферы деятельности которых не конкурируют, то есть принадлежат разному профилю. Как правило, это дисконтные программы направления «альянс», куда входит ограниченное количество участников;
• универсальные - в данном случае смешанные по профилю компании участвуют в одной программе независимо от того, являются ли они конкурентами или нет.

Варианты предоставляемых дисконтной программой льгот или различных привилегий также подразделяют на:

• программы с фиксированной скидкой . Самая понятная и простая программа, при которой клиент или покупатель имеет постоянное право на фиксированную скидку. В некоторых случаях скидка может зависеть от размера уплаченной суммы;
• программы с накопительной скидкой. Накопительная дисконтная программа в своем названии содержит принцип участия в ней. То есть чем больше клиент тратит, тем выше становится его скидка, при этом всегда есть определенный порог суммы покупок, которого нужно достичь в этой программе. К примеру, потратили в сети магазинов 3000 руб. - скидка 5 %, потратили еще 7000 - и она выросла до 10 %;
• программы бонусные. Дисконтно-бонусная программа завязана на накоплении баллов или любой другой условной виртуальной валюты, которую затем можно обменять на товар или оплатить ею часть покупки. Некоторые организации создают каталоги бонусных товаров или услуг. В целом привязка бонусов может обыгрываться по-разному, в зависимости от приоритетов компании.

Также нередко можно встретить условия для получения дисконта в виде 100 % или частичной оплаты товара или услуги.

• Как разработать систему скидок, мотивирующих b2b-клиентов покупать больше

Почему дисконтная программа лояльности должна быть именно персональной

Собственники бизнеса, будь то сеть ресторанов, кинотеатр, торгово-развлекательный комплекс или простое кафе, прекрасно осознают, что сегодня клиент избалован выбором товаров и услуг, и, чтобы его удержать, необходимо не просто отлично выполнять свою работу. Требуется создать условия, к которым люди прислушаются и захотят вернуться, чтобы воспользоваться преимуществами и гарантированными скидками.

Клиенты и покупатели стремятся получать персональные условия в заведении, в это их и вовлекает хорошо продуманная дисконтная программа. Возникает уже некая «привилегированность» и стремление часто посещать одно и то же заведение, когда от каждой покупки начисляется 10%. Чем чаще человек приходит, тем скорее он сможет воспользоваться своими бонусами или накопить их столько, чтобы, к примеру, бесплатно отпраздновать день рождения.

Суть персональной дисконтной программы - в построении работы с картой каждого клиента индивидуально. Такая схема работы не только удобна, она прозрачна, имеет четкую структуру и ее легко контролировать.

Любому гостю вашего магазина или кафе приятно получить персональную дисконтную карту, которая может подчеркивать статус клиента и возможности его привилегий разнообразным дизайном. Распространенный способ - это создание карт двух видов внутри одной программы: карта «новичка» и «постоянного клиента». Однако стоит учесть, что новому посетителю, потратившему приличную сумму, приятнее будет получить второй вариант.

При выдаче карты гостю выдается анкета, данные из которой переносятся в электронную базу. Так называемое личное досье содержит, как правило, ФИО, контакты (телефон, e-mail), дату рождения и другие сведения о потребителе. Более продвинутая версия включает образец подписи человека, его фото, а также окно сообщения, которое автоматически отправит sms при оплате товаров или услуг («Рады снова видеть Вас, Иван Иванович, в нашей сети магазинов!», «Благодарим за покупку!»). Все это позволяет получить отчет о каждом госте персонально: как часто он приходит, какие у него предпочтения, что будет для него интересным. Помимо того, клиенту можно отправить приглашение к участию в актуальной для него акции.

Именно персональная дисконтная программа дает возможность внедрять более эффективные, привлекательные для клиента и прибыльные системы скидок. Статус клиента, зафиксированный картой, позволяет регулировать процент дисконта, сроки акции или промежуток времени суток (дней недели), в которые она действует. Есть вариант привязки карты к постоянной скидке, которая может меняться в большую сторону с ростом платежа. Возможности работы с базой достаточно широки. Она позволяет начислить бонус, списать его для полной или частичной оплаты чека, применить скидку только к определенному перечню товаров или блюд.

Сегодня персональные карты дают возможность не только получения скидки или накопления бонусов. Они могут нести и более широкий функционал, к примеру, быть кредитными, с привязкой к лимиту, дебетовыми, с возможностью пополнения в любом банкомате, дисконтными или смешанными.

Доверие фирмы к клиенту в виде фиксированных сумм на карте согласно выбранной кредитной линии расширяет возможности не только покупателя, но и продавца - удачным сочетанием дисконтной и платежной систем.

Увлекательный процесс создания системы скидок должен быть продуман во избежание финансовых потерь. Тут вам снова на помощь приходит персональная дисконтная система, которая содержит в себе все данные для аналитики. Работая с детализированными отчетами (статистика посещений, средний чек, скидки), всегда можно понять, какую предприятие получает выгоду из программы.

• Что делать, если клиенты хотят товары, которых нет в ассортименте

Почему дисконтная программа по сбору бонусов наиболее выгодна

С течением времени дисконтные программы стали заменяться бонусной системой, однако переход к новой схеме дисконта приводит к вопросу: менять ли одну программу на другую или оптимизировать их совместное действие?

Постоянные клиенты в любом случае будут рады поощрению за свои покупки, им не всегда важно, как устроена дисконтная программа: единой скидкой на товары или оплата бонусами - главное, что она есть. Недовольные же всегда найдутся, и это, как правило, мало зависит от частоты посещения магазина или пользования системой скидок.

Потому дисконтно-бонусная программа на базе партнерства очевидно наиболее привлекательна, ведь она расширяет спектр привилегий для клиента и возможностей продавца.

Когда перед владельцем магазина стоит задача увеличения среднего чека за счет удержания лояльных клиентов, актуальным становится создание гибкой программы, в которой человек может выбрать удобные для него условия. Особенно это важно в период перехода с одной программы на другую.

Накопительная дисконтная программа хороша тем, что для ее реализации покупателю необходимо прийти в магазин снова для обмена бонусов на товар. По сравнению с дисконтом это более выгодно продавцу (особенно, если магазин физический, а не веб-каталог). Дисконтно-бонусная программа дает возможности построения живого общения с покупателем по поводу:

• информирования о накопленных баллах, их остатке;
• информации о том, на что можно потратить бонусы с акцентом на продвигаемый товар.

Лучшие дисконтные программы - это те, которые грамотно реализованы и способны запустить достаточное количество промо-акций, позволяющих продавцу достигать следующих задач:

• распродажа товаров;
• продвижение новинок;
• формирование портрета покупателя как прибыльного, так и среднестатистического;
• равномерное распределение нагрузки.

Мнение эксперта

Дисконт или бонус: что выгоднее

Александр Кузин ,

заместитель генерального директора по коммерции, «Ригла», Москва

Простейшие системы скидок все чаще сменяются бонусными программами. Этот факт неоспорим. Изначально нами была введена система дисконта в промежутке 2-7%, которая зависела от суммы чека. Но спустя какое-то время стало очевидным, что потребности клиента растут, рынок развивается и требует более совершенных и привлекательных маркетинговых схем для повышения лояльности клиента.

Несмотря на то, что дисконтные карты не вызывают лишних вопросов покупателя, все же они не обеспечивают частоту повторных посещений и, соответственно, не приносят должного результата предприятию. К тому же скидка напрямую снижает итоговую прибыль, следовательно, для фирмы бонусные программы лояльности более выгодны. Баллы - это длительное сотрудничество между покупателем и продавцом с отложенной возможностью реализации. Предприятие не теряет часть выручки мгновенно, а потребитель все чаще заходит в магазин, контактируя с продавцом, тем самым и создается более высокий уровень лояльности.

Как действует дисконтная программа: способы идентификации карт

Идентификация дисконтной карты тоже немаловажный вопрос. Способов определения владельца карты и доступа к его личной базе существует несколько:

1. Эмбоссирование (нумерация). Самый экономичный вариант ручного ввода номера карты оператором. Преимуществом тут является возможность внесения дополнений в досье в любое время. Но этот способ достаточно ограничен по возможностям, он не применим для учета покупок, автоматического расчета скидок и не позволяет контролировать сотрудника, принимающего дисконтную карту.

2. Магнитная лента как вариант идентификации не дает доступа к изменению досье. Магнитная карта требует специального оснащения техникой (компьютер или компьютеризированный кассовый аппарат с устройством считывания). Скидка рассчитывается автоматически при обработке магнитной ленты аппаратурой согласно созданной схеме дисконта.

Возможности магнитной дисконтной карты:

• расчет скидки;
• учет покупок и скидок за любой выбранный пользователем период;
• перерасчет скидки в зависимости от того, за какой период и сколько потрачено клиентом;
• автоматизированная обработка всей поступающей информации;
• анализ спроса на реализуемые товары или услуги (полноценное маркетинговое обследование).

Магнитная дисконтная карта, принадлежащая сети магазинов, требует периодической загрузки информации о клиентах в центральную базу данных головного офиса организации. При такой последовательности работы потребитель получает реальную скидку согласно своим затратам в любой точке продаж.

3. Бесконтактный чип (смарт-карты). Программа учета дисконтных карт по типу смарт сегодня считается самой эффективной для решения всех поставленных перед ней задач по обслуживанию. В сравнении с магнитным аналогом смарт-карта имеет расширенный функционал, определяющий ее явные преимущества:

• хранение данных о платежах или покупках за установленный период;
• хранение данных покупателя;
• память о полученных призах, бонусах, дополнительных льготах, позволяющих клиенту совершить бесплатную покупку;
• возможность расширить функционал карты.

Память дисконтной смарт-карты делает ее наиболее выгодной по сравнению с магнитной для торговых сетей. Благодаря тому, что все данные о клиенте, его покупках, скидках хранятся на самой карте, не требуется регулярная ежедневная отчетность в головной офис. Смарт-карту всегда можно дополнить функционалом, разнообразить новые программы лояльности, менять их на усмотрение владельцев бизнеса.

Что касается затрат, то смарт-карта обойдется дороже, на цену влияет не только электронная память, а также вид и дизайн. К примеру, самой дорогой считается карта, оформленная золотым тиснением или с полноцветной фотопечатью на пластике. В целях экономии некоторые организации договариваются между собой о создании единой дисконтной системы.

• Формирование лояльности покупателей: платежная карта против дисконтной

Мнение эксперта

Дисконтная карта в смартфоне

Сергей Хитров ,

старший аналитик и руководитель исследовательских проектов агентства «РБК.research», Москва

Сегодня осуществляется выдача мобильных дисконтных карт при помощи рассылки штрих-кода на смартфоны и другие электронные устройства. Торговый сканер считывает штрих с экрана смартфона, как и с любого бумажного или пластикового носителя. Мобильная дисконтная карта также способна хранить все данные клиента, включая его фото и номер паспорта. Она удобна для создания и ведения базы данных покупателей, определения круга VIP-клиентов и для оптимизации условий под данную категорию покупателей. На сегодняшний день в России таким видом карт обеспечивает покупателей сеть «Спортмастер». Принадлежащая ей программа лояльности «Малина» полностью заменяет пластик. Также мобильные карты лояльности внедрены в магазинах торговой марки «Перекресток».

Еще одним аналогом дисконтной карты служат мобильные флаеры, существенное их отличие - это ограниченный срок действия. Встретить такой купон можно в сети питания McDonald’s. В Швеции эта система карт реализована на 25 % от 2500 выданных флаеров.

• Клубный формат и подарки привлекут два миллиона покупателей

Чек-лист вопросов, которые нужно себе задать до создания дисконтной программы

Для разработки дисконтной программы необходимо собрать данные согласно следующим вопросам:

1. Какова цель дисконтной программы? Первоочередными целями любой дисконтной программы являются:

• повышение лояльности постоянных клиентов, их удержание (скидками, доброжелательным настроем продавца);
• расширение клиентской базы (в большинстве своем тут применяются скидки);
• поддержание высокой планки имиджа компании (презентабельный фирменный дизайн карт).

2. Каких клиентов нужно удержать/привлечь?

В этом вам помогут следующие ориентиры:

• средние затраты клиента на товар или услугу в вашей отрасли за определенный период времени (за день, месяц или год);
• частота покупок или обращения за услугой;
• итоговый владелец (сам покупатель, семья, коллеги или друзья).

3. Будут карты анонимными или персональными?

В сравнении с анонимными картами персональные позволяют индивидуально определить круг наиболее важных клиентов и создать с ними прямую деловую связь. Однако преимущество анонимных заключается в том, что их можно передавать без привязки к владельцу, тем самым увеличивая потребительский спрос.

4. Кому и как будут выдаваться карты?

Вам необходимо принять несколько решений:

• стоимость карты;
• место выдачи (внутри сети или с привлечением сторонних распространителей);
• образ владельца (будет это ранжирование клиентов по категориям или картой сможет владеть любой желающий).

5. На какие товары/услуги будут предоставляться скидки?

Продумайте перечень товаров, реализуемых со скидкой, - будет ли это весь ассортимент или только его часть.

6. Каков будет размер и система скидок?

Финансовая часть программы должна быть хорошо просчитана. Важно найти золотую середину в создании привлекательной скидки и поддержании рентабельности предприятия на должном уровне. Экономически выгодный баланс достигается за счет превышения суммы прибыли от оборота дисконтных товаров над потерями от скидки и затрат на обслуживание карт. Сферы услуг, безусловно, имеют возможность большего диапазона скидок в сравнении с предприятиями, занимающимися производством или торговлей.

Обслуживание карты напрямую зависит от выбранной системы. Постоянная фиксированная скидка требует только калькулятора, а накопительная дисконтная программа скидок может быть обеспечена лишь при наличии компьютера.

7. Каков будет срок действия карт?

Бессрочные карты вызывают больше лояльности со стороны потребителя. Однако существующие ограничения подталкивают покупателей к срочному приобретению товара или услуги. Тем самым предприятие получает максимальную прибыль за определенный период времени.

8. Где будут предоставляться скидки (в отдельном пункте или в сети)?

Необходимо определиться с процессом синхронизации баз данных о клиентах разных точек продаж в одной централизованной.

9. Каким будет тип карточек (обычные, со штрих-кодом, с магнитной полосой)?

Поток клиентов и выбор оборудования в точке продаж определяет целесообразность применения того или иного вида карт. Небольшой покупательский поток вполне рационально обеспечивается простыми номерными картами. Объем работы по внесению данных в базу и подсчету скидки вручную не отнимет у продавца много времени. Когда клиентов много, удобнее автоматизировать процесс работы с картами. Для этого торговую точку нужно снабдить профильным оборудованием.

10. Какое оборудование нужно будет докупить?

Организация простой дисконтной программы, реализующей применение единой скидки по номерной карте, требует только калькулятора. Накопительная дисконтная программа скидок возможна посредством компьютерного учета в специально разработанной для этого программе. Автоматический ввод обеспечит сканер штрих-кодов или специальный считыватель магнитных карт. Преимуществом штрих-кода является продление срока службы физических карт, к тому же оборудование для карт также считывает коды с реализуемой продукции, что очень удобно.

11. Какое программное обеспечение нужно будет доработать или написать?

Программа учета дисконтных карт должна обеспечивать реализацию всех заложенных в нее функций:

• считывание штрих-кода;
• сопоставление номера карты и досье покупателя;
• расчет суммы со скидкой;
• изменение объема скидки согласно правилам дисконтной программы;
• начисление бонусов;
• формирование требуемых статистических отчетов по запросу.

Ко всему вышеназванному ПО должно иметь продуманную схему защиты от махинаций со стороны оператора.

12. Как организовать обучение персонала?

Любую хорошо продуманную дисконтную программу может на корню загубить неподготовленный персонал. Распространение карт и информации о действующей программе лояльности ложится на плечи розничных сотрудников. В случае запоздалого обучения или безответственного отношения работников к инструкциям может произойти дезинформирование потребителя, что приводит к недовольству. Также важно создать грамотную систему мотивации внутри коллектива сети, которая будет давать ряд поощрений (к примеру, премирование за выполненный план) при работе с дисконтными картами.

13. Как общаться с клиентами?

Обслуживание дисконтной программы включает информирование клиентов о текущих акциях и предложениях. Электронная почта - самый экономичный вариант, однако, если большинство клиентов таковой не имеет, стоит заложить в расходы на обслуживание конверты, бумагу, марки и работу сотрудника.

• Общение с клиентами: секреты успешной коммуникации

Этапы создания дисконтной программы

Этап 1. Определение типа предоставляемых скидок

Участие в программе лояльности должно иметь простые и понятные для потребителя условия, позитивный результат (выгода) - быть обозримо достижимым. То есть период для поощрения наступает не через год, а через месяц или в течение праздничного сезона. Слишком долгое ожидание и растянутость этапов дисконтной программы приводит к потере интереса, зачастую про нее вовсе забывают.

Накопительная дисконтная программа рассчитана на персональный учет всех манипуляций с картой для каждого клиента. Даже если речь идет о простейшем номерном пластике, сотрудник торговой точки вносит все данные вручную, а затем, после ввода карты в систему, может определить бонусные накопления для предоставления скидки или акционного товара.

Большой поток клиентов повышает риск ошибок при ручном вводе, оптимизировать процесс помогут карты со штрих-кодом. Когда торговая точка уже оборудована сканером штрих-кодов, решить технический вопрос учета становится проще. По такому же принципу можно отдать предпочтение магнитным носителям, когда в магазине имеется терминал для кредитных карт. Автоматизация позволяет полностью положиться на работу программы, установленной на компьютере.

Этап 2. Разработка условий выдачи

Данный вопрос требует детальной проработки, ведь дисконтная программа скидок может как привлечь покупателя, так и оставить негативное впечатление о продавце. Какими бывают условия:

Бесплатная раздача всем желающим. Безвозмездное поощрение клиентов дисконтными картами применяется редко, в основном при открытии первого нового магазина или запуска на рынке новой компании. Так называемые рекламно-дисконтные карты более уместны в такой ситуации. Они дают возможность ознакомить клиента с продукцией и подарить дисконт, который сыграет мотивирующую роль к покупке.

Бесплатная выдача при определенном условии. Карта выдается при совершении покупки на определенную сумму.

Продажа по себестоимости. Такой подход обеспечивает повышение ценности карты в глазах клиента, он относится к ней аккуратнее. К тому же цена за пластик относительно низкая, особенно в сравнении с приобретаемым товаром или услугой. Чаще всего к такому способу реализации прибегают компании с низкой прибылью или бюджетные.

Продажа по высокой цене. Применима она в магазинах частого посещения. К примеру, потребитель в среднем покупает продукты на сумму 200 долларов в месяц, а это 2400 долларов в год, которые он оставляет в 3-4 продуктовых супермаркетах. Чтобы он совершал покупки только в вашем магазине, предложите ему 5% скидку на все товары, то есть снизьте его расходы за год на 120 долларов. Теперь вы можете предложить карточку за 70 долларов. Расскажите про экономию, прямую выгоду при покупке только у вас. В выигрыше остаются обе стороны.

Этап 3. Установление условий предоставления скидок

Вариант без сложностей, который активно применяет большинство продавцов, заключается в безусловной скидке. Есть карта - есть скидка. Более дальновидные участники рынка все же продумывают условия, определяя нижний порог цены для получения скидки, который может быть привязан к стоимости единой покупки, к сумме покупок за период или предоставляться в момент, к примеру, 3-й по счету оплаты.

Другими словами, перечисленные условия формируют интерес к нескольким покупкам для получения дисконта. Обладая информацией о среднем чеке, можно немного увеличить минимальный порог затрат покупателя. Таким образом, средний чек вырастет за счет количества или стоимости покупок. Единственный минус - это вероятная потеря сегмента покупателей, не имеющих возможность или не желающих платить больше. Таким образом, эффективность дисконтной программы либо останется на прежнем уровне, либо снизится.

Этап 4. Определение срока действия

Так называемый неограниченный срок действия дисконтной карты - это рекламная приманка для клиента, которому обещают определенные поощрения на постоянной основе. Однако в реальности первоначальная дисконтная программа меняется примерно раз в год с учетом обновления стратегии фирмы, при смене торгового названия или фирменного стиля. Потому вполне реально установить срок действия конкретной программы лояльности на один год. Когда время истекает, на ваше усмотрение дисконтные карты можно продлить или заменить на новые.

Этап 5. Обозначение области действия

Если брать самую простую схему, получаем понятную единую выгоду от фиксированной скидки для потребителя по отношению ко всему ассортименту. Исключением могут быть товары по распродаже или несезонный продукт по сниженной цене.

Торговая сеть иногда подразделяется на магазины, предлагающие скидки, и точки без них. Однако удобнее, привлекательнее для клиента все же единая дисконтная карта, одинаково работающая в каждой точке продаж. Конечно, это решение потребует вложения средств в синхронизацию базы данных в единый каталог, когда запускается накопительная дисконтная программа. Для корректной работы схемы дисконта важно осуществить быструю передачу данных о покупке каждого клиента во все магазины. Если торговым точкам обеспечено подключение к сети интернет, синхронизация баз происходит автоматически в режиме онлайн. Другой вариант - это определение ответственного сотрудника, собирающего информацию со всех пунктов продаж. Данные вручную соединяются, а к открытию магазина на следующий день объединенная база доставляется в магазин. Такое решение актуально при отсутствии удаленного доступа у компьютеров. Еще одно хорошее решение заключается в применении смарт-карт, хранящих всю информацию на персональном пластиковом носителе.

Фиксированная скидка не вызывает описанных сложностей - любой продавец знает величину дисконта, так как он обозначен на самой карте и сотрудник легко может его рассчитать.

Продуманная дисконтная программа, объединяющая ряд компаний для создания единой системы скидок, всегда более привлекательна для клиента. К примеру, объединение между собой автомастерской, пункта автомоек, заправочных станций, магазинов автозапчастей дает возможность предложить клиенту комплексное решение его проблем с единой системой скидок или бонусов по одной карте. Вполне реально увеличить число участников, закрывающих другие потребности человека, таких как супермаркеты, магазины техники для дома или любых других товаров народного потребления. Здесь выгода очевидна для всех: фирмы получают постоянных клиентов, потребитель - скидку, обеспеченную единой дисконтной картой в пункте продаж любого продавца-участника программы лояльности.

Этап 6. Выбор способа распространения карточек

В большинстве случаев фирмы распространяют карты своими силами посредством розничной сети. Однако по некоторым причинам владельцы бизнеса доверяют раздачу карт с теми или иными условиями через сторонние фирмы. При выборе посредника акцент необходимо сделать на работу с заинтересованной аудиторией, которой будут актуальны предлагаемые товары или услуги. К примеру, магазин фототоваров может распространять карточки через салоны сотовой связи или бытовой электроники.

Этап 7. Персонализация карточек

В зависимости от целей дисконтная программа скидок может осуществляться посредством персональных или анонимных дисконтных карт.

Для увеличения оборота магазинов перспективнее выпуск анонимных карт, которые могут переходить из рук в руки с сохранением права использования. По сути, при такой цели не представляет разницы, кто воспользовался картой, главное, что человек пришел в ваш магазин.

Для удержания и развития отношений с постоянным клиентом эффективнее персональная карта, которая направлена на повышение лояльности отдельного потребителя. Актуально внедрять такие карты в сфере оптовой торговли, смежным предприятиям или агентам.

Этап 8. Обеспечение связи с клиентами

Лучшие дисконтные программы - это такие, которые поддерживаются регулярными контактами с покупателями. Когда магазин посещают реже, чем раз в две недели, человек просто забывает про свое преимущество, а потому необходимо организовать эту связь.

В первую очередь, при выдаче дисконтной карты необходимо предложить клиенту заполнить анкету с вопросами, которые необходимы для создания корректной обратной связи с человеком. Для примера рассмотрим покупателя стиральной машины. Есть возможность вручить ему дисконтную карту, и необходимо собрать данные. Что вы хотите узнать о человеке? Его мотив покупки, для кого она? Графа контактов заполняется по желанию, часто применяется хитрый вопрос «выбор без выбора» (заполнить или e-mail, или телефон). Обязательно включите пункт о желании получать рассылку: о новых коллекциях, скидках, новостях компании. По своей невнимательности этот пункт часто оставляют незаполненным, а потому акцентируйте внимание клиента на этом. В случае отказа от заполнения анкеты можно мягко мотивировать покупателя тем, что заполненная анкета гарантирует участие в программе даже при утере карты.

• 7 правил привлечения и удержания клиентов, которые вам понравятся

Мнение эксперта

Как подтолкнуть покупателя вернуться в кратчайшие сроки

Анна Тимашова ,

руководитель группы лояльности потребителей сети магазинов «Подружка», Москва

В нашей сети реализована дисконтная программа накопительного характера. Однако мы сделали ее не как у всех, а добавили к скидке ограниченный срок на возможность ей воспользоваться. Тем самым мотивируя покупателя прийти к нам в самое ближайшее время еще раз.

Скидка предоставляется в течение следующего месяца, исходя из суммы расходов в текущем. Далее программа циклично развивается - человек либо снова достигает порога для скидки, либо остается с минимальной - в 3 %. Для развития лояльности клиентов создано несколько порогов для скидок, самая большая из которых - 20 %.

Кроме этого, дисконтной программой предусмотрена скидка 5 % в утренние часы (до 12:00), которая прибавляется к минимальной скидке. Действует дисконт 5 % для владельцев социальной карты москвича, а также ежемесячная привилегия для всех желающих приобретать товары с 15% скидкой каждого 15 числа текущего месяца.

Для расширения клиентской базы минимальный порог для подключения к дисконтной программе - нужно совершить покупку всего на 400 руб. Однако при отказе от заполнения карты она не выдается.

Как документально оформляется дисконтная программа

Независимо от того, будут карты переданы безвозмездно или проданы клиенту по какой-либо цене, они должны быть учтены. В первом случае учет производится по счету 10 «Материалы», во втором - по 41 «Товары». Возможность зачесть уплаченный НДС поставщику предусмотрена для обоих вариантов при оформлении счет-фактур. Фирма, работающая по основной системе налогообложения, также должна уплатить НДС согласно НК РФ.

Что касается предприятий, осуществляющих деятельность с налогами на прибыль, тут система налогообложения может быть разной. При бесплатных дисконтных картах налогооблагаемая база не уменьшается, ведь в нее включаются все расходы по изготовлению пластика. В случае карт, реализуемых по фиксированной цене, происходит увеличение налогооблагаемой базы за счет выручки от продаж, а связанные с процессом создания карт потери вычитаются из нее.

В том случае, когда компания оставляет за собой право собственности на дисконтные карточки, выданные клиенту безвозмездно, НДС и налог на прибыль не начисляются. Однако и в этом случае расходы не уменьшают налогооблагаемую базу. Списание дисконтных карт производится по счету 44 «Расходы на продажу».

Некоторые предприятия пользуются услугами эмитента, избегая, таким образом, забот о налогах и пользуются так называемыми «клубными» картами. Стороннее предприятие само держит право собственности на дисконтные карточки. Все расходы участника дисконтной программы в этом случае влияют на уменьшение налогооблагаемой базы. Перечень расходов закрепляется договором, и они считаются экономически обоснованными.

Карточки также являются материальной ценностью, а, соответственно, их вручают продавцу по акту приема-передачи или другому подтверждающему факт перехода документу. Бесплатная выдача карт в точке продаж всегда сопровождается заполнением анкеты, которая позволяет вести полноценные маркетинговые исследования и анализ дисконтной программы. Обработка указанных данных возможна только с согласия покупателя, о чем также составлен пункт в анкете. Программа учета дисконтных карт по мере заполнения автоматически привязывает анкетные данные к номеру карты или штрих-коду. Материально ответственное лицо составляет акт списания по факту выданных карт. В него заносятся номера, а также информация о получателях дисконтных карточек в объеме, установленном руководством. После потребитель пользуется картой в точках продаж, копит бонусы и получает скидку согласно правилам программы лояльности.

• Лояльность целевой аудитории: как убедить клиента раскошелиться

Как определить, эффективна ли дисконтная программа

Выдача дисконтных карт без ограничений приводит компанию к ситуации, когда теряется приличная часть выручки. Уйти от данной проблемы можно проведя пересмотр условий и определение минимального порога денежной суммы, которую нужно потратить потребителю для получения карты.

Вариант 1. Расчет скорректированной минимальной суммы покупки (при условии, что средняя сумма покупки также претерпит изменения в абсолютном значении).

Для того чтобы рассчитать сумму среднего чека, которая станет новым порогом для возможности участия, нужно провести анализ его изменения с той даты, когда была запущена дисконтная программа. Можно произвести расчет нового значения по следующей формуле:

ССПмин - это значение новой суммы-порога получения карты;

ПЗПмин - старое значение минимальной суммы;

СЧТ - средний чек текущего периода;

СЧБ - средний чек базового периода.

Все показатели учитываются в рублях.

Вариант 2. Расчет скорректированной минимальной суммы покупки (при условии, что средняя сумма покупки также претерпит изменения в относительном значении).

Второй вариант изменить минимальную сумму, затраченную покупателем для участия в дисконтной программе, можно и с расчетом относительных показателей:

Вариант 3. Расчет скорректированной минимальной суммы покупки (в соответствии с динамикой доходов потребителей).

Формула расчета минимальной суммы покупки с учетом тенденций в доходах населения будет следующая:

РЗПстп - показатель среднего прироста зарплаты потребителя за данный период в отношении к базовому показателю, согласно Росстата (%).

Информация об экспертах

Анна Тимашова , Руководитель группы лояльности потребителей сети магазинов «Подружка», Москва. В сети магазинов «Подружка» представлен широкий ассортимент декоративной косметики, средств по уходу за собой, парфюмерии. Магазины «Подружка» находятся в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге.

Сергей Хитров , старший аналитик и руководитель исследовательских проектов агентства «РБК.research», Москва. Маркетинговое агентство РБК.research (Департамент консалтинга РБК) проводит исследования во всех ключевых сферах бизнеса. Маркетинговые исследования, анализ рынков и консалтинговые рекомендации базируются на информационных источниках холдинга РБК, непосредственном изучении игроков рынка, обширных базах данных, результатах экспертных интервью с ключевыми игроками рынков. В Маркетинговом агентстве РБК.research работают кандидаты наук и дипломированные специалисты, обладающие глубокими знаниями в маркетинге и конкретных отраслях экономики.

Александр Кузин , заместитель генерального директора по коммерции, «Ригла», Москва. Александр Кузин — заместитель генерального директора по коммерции компании «Ригла». Имеет 15-летний опыт работы на фармацевтическом рынке. Окончил МИФИ по специальности «Инженер-физик», имеет степень MBA. Член Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR). «Ригла» — сеть аптек. Первая открылась в Москве в 2001 году, сегодня их число достигает 652 в 26 регионах России. Помимо аптек компания открыла студии активной косметики, детские центры, магазины товаров для детей.