Довгостроковий вплив реклами на продаж. Вплив реклами на продаж Результати після вимкнення Контекстної реклами

Проблема: Як отримати максимум інформації про ефективність рекламних витрат. Інтуїтивно автор дійшов висновку, що рекламні впливи можуть розглядатися як стимули, а продажу - як відгуки на них.

Гіпотеза «причина – відгук»: невеликий обсяг реклами мало впливає продажу, але з його збільшення відгук зростає до порогового значення, коли починається вплив рекламних повідомлень на показники продажів. При досягненні точки насичення ступінь впливу реклами поступово знижується та вирівнюється. Відгук на подальше збільшення реклами залишається відносно незмінним доти, доки респонденти не досягнуть точки наднасиченняколи починається негативна реакція.

Висновок.

Серйозною перешкодою до переходу на внутрішню ринкову економіку є небажання багатьох керівників вищої ланки ділитися з підлеглими інформацією, до якої мають монопольний доступ, т.к. інформація є влада .

Частина IV. НАУКА.

Загальна схема глави: Критика твердження про можливість знаходження формули успіху корпорацій. Нашим читачам особливо важливо зрозуміти, що ні кореляційний, ні регресійний аналіз не дозволяє ідентифікувати каузальні зв'язки будь-якого явища. Це завдання вирішується лише під час експерименту. Вторгнення псевдонаукових методів дослідження управління за допомогою кореляційного (порівняльного) та регресійного (спрощеного) аналізу створює безперервні джерела помилок (неправильна ідентифікація компаній за категорією «успішні – неуспішні», що сприяє перенесенню ознак та висновків на інші випадки). Ми розглядаємо науку як процес дослідження, а саме сукупність дій, спрямованих на: а) отримання відповідей на питання; б) вирішення проблем; в) розробку більш ефективних методів відповідей на питання та вирішення проблем. Наука цікава як процес створення знань. Ознаки наукових досліджень – контроль, самозбереження та самовдосконалення. Це безперервна система, що розвивається, яка переслідує єдиний ідеал – безмежне розширення і поглиблення наших знань і наших здібностей відповідати на питання і вирішувати проблеми. Результатами наукових досліджень є:

· Масив інформації, що забезпечує нам пізнання світу, в якому ми живемо;

· Сукупність методів, які забезпечують успішний приріст інформаційних масивів.

Висновки: Бізнес – це соціальна система.Фірма представляється суспільству як безліч трансакцій (пов'язаних з обміном товару та грошей) з постачальниками, найманими працівниками, покупцями, інвесторами, кредиторами, урядом.

Ми спробували концептуалізувати організацію як соціальну систему. Корпорація має обов'язки перед суспільством, частиною якого вона є. Так і перед своїми складовими частинами та своїми співробітниками. ЇЇ головною функцією є виробництво та розподіл багатств. Її основним засобом розподілу багатства є компенсація за працю – зайнятість. Головне завдання корпорації як соціальної системи – її розвиток. Розвиватись означає збільшувати власне бажання та здатність задовольняти свої потреби та потреби інших.

Системний менеджмент є управління взаємодіями. У його основі лежить знання те, що система є твір взаємодій елементів організації друг з одним і довкіллям. У системному управлінні на зміну нагляду та командам приходить авторитет лідера. Системно керовані корпорації сприяють розвитку всіх зацікавлених у діяльності груп і суспільства, частиною якого є.

Ефективність – це оцінена продуктивність, продуктивність, помножена цінність, результативність оціненого результату. Інтелект - це здатність збільшити продуктивність, мудрість - спосіб досягти підвищення ефективності. Різниця між продуктивністю та ефективністю – це те, що відрізняє мудрість від розуміння, знання, інформації, даних; вона відбито у відмінностях меду розвитком і зростанням.

Ефективність реклами - ступінь впливу рекламних засобів на споживачів на користь виробника чи посередника. Визначається до та після передачі рекламного звернення. Визначення впливу реклами на результати продажу (економічна ефективність) проводиться шляхом порівняння витрат на рекламу та обсягів реалізації товару за підсумками діяльності в минулому. Точність останнього методу невисока, оскільки результати продажів впливають крім реклами безліч інших чинників («Словник рекламних термінів»).

Необхідність просування товарів ринку за умов жорсткої конкуренції стимулює виробників вибирати і використовувати нові та дедалі ефективніші способи передачі рекламної інформації споживачам. Методи передачі рекламної інформації, що стали вже традиційними, такі як телебачення, радіо, преса та інші, доповнюються застосуванням методів, що дозволяють працювати з кожним покупцем більш індивідуально. Відповідно збільшуються витрати на передачу цієї інформації, що викликає необхідність аналізу ефективності та оптимізації витрат.

Оцінка ефективності реклами та рекламних вкладень є одним із найважливіших та найнепростіших питань при плануванні рекламних заходів. На даний момент дослідженню ефективності реклами присвячено багато робіт, проте немає єдиного методу, що дозволяє з абсолютною точністю оцінити ефективність рекламних вкладень.

Обчислити економічну ефективність рекламних кампаній можна лише опосередковано через велику кількість різних ринкових чинників, вплив яких часом складно розрахувати. Неможливо розділити вплив на ефективність акції реклами чи контактів споживачів коїться з іншими покупцями, і навіть вплив таких чинників, як сезонність, зміна цін, дії конкурентів тощо.

Оцінювати результат акції можна за різними показниками. Найчастіше використовують такі:

1. Обсяг продажів.

За цим показником акція оцінюється так:

• заміряється обсяг продажів до, під час та після акції в одні й ті самі дні та години;
• порівнюється з обсягом продажів у цей термін за минулі періоди;
• враховується зміна попиту товар, що може бути пов'язані з сезонністю, специфікою товару та інші чинниками;
• враховується обсяг продажу конкуруючих товарів цьому ринку (оцінка конкретному ринку дозволяє оцінити акцію точніше).

2. Знання торгової марки.

Проводяться опитування у торгових точках до, під час та після проведення акції. Крім знання торгової марки, опитування під час проведення акції дозволяють оцінити привабливість її ідеї, помітність акції та рекламних матеріалів тощо.

3. Лояльність до бренду.

Оцінюється ступінь прихильності до бренду, задоволеності покупців товаром, бажання надалі споживати саме ваш товар.

Але оцінка результатів акції не може бути повною, якщо не проаналізувати витрати на її проведення. Скільки коштуватиме залучений покупець?

У своїй роботі ми неодноразово стикалися з тим, що наші клієнти при плануванні акцій порівнювали проведення акцій у мережах «П'ятірочка» та «Карусель» з розміщенням на традиційних носіях - ТБ, радіо, зовнішня реклама, реклама в метро, ​​транспорті тощо. . І найчастіше порівняння було не на користь реклами на місцях продажу через те, що виникало наступне питання: що вважати основним критерієм оцінки ефективності реклами на місцях продажу? Зростання продажів? У даній конкретній точці у конкретний період проведення акції? Але ж покупці купують товар не тільки в наших магазинах, більше того, ці люди бачать і чують рекламу, яка розміщується і на традиційних носіях. Сумнівів не викликав один вид BTL-реклами – промоушн-акція, ефективність якої можна виміряти з відносною похибкою, принаймні у чітко визначений період часу (під час проведення промо-акції).

Однак зараз, в умовах жорсткої конкуренції, коли споживач має можливість вибирати з величезної кількості фактично аналогічних товарів, виробники частіше стали працювати з кожним покупцем більш персоніфіковано – щороку все більший відсоток рекламних бюджетів розподіляється на користь реклами на місцях продажу. Саме тому ми вирішили показати, яким чином ми порівнюємо ефективність реклами та на які показники спираємось під час розрахунків.

У цій статті ми порівняли найпоширеніші для просування товарів FMCG види реклами з аналогічними видами реклами на місцях продажу. Усі розрахунки, наведені у цій статті, зроблено на підставі даних по мережах «П'ятірочка» та «Карусель»

Чому питання оцінки ефективності таке важливе?

• до 2008 року прогнозується збільшення обсягу медіаринку до 8 млрд. доларів (за даними Федерального агентства з друку та масових комунікацій);
• витрати на рекламу зростатимуть - у Росії у 2005 році витрати на рекламу становили 24 долари на рік на особу, у США - 557 доларів (за даними дослідження Publicis Group за 2005 рік);
• Компанії витрачають реклами до 50 % бюджету, і вони зацікавлені у ефективності своїх інвестицій.

Основні показники, що впливають на ефективність реклами:

• кількість контактів – загальна кількість контактів цільової аудиторії з рекламним повідомленням;
• отримання уваги - факт звернення уваги на рекламу, що передається засобами масової інформації. Оскільки споживач зазвичай звертає увагу до предмети, пов'язані з його потребами, становищем чи переконаннями, увага є вибірковим.
• рекламний шум (clatter – заважають сюжети) – маса рекламних та інформаційних сюжетів, що передаються в короткі (до двох хвилин) проміжки часу. Причому кожен із них змагається за увагу слухача чи глядача, а разом вони знижують сприйняття кожного з них. У будь-який окремий проміжок часу можна вставити кілька рекламних оголошень.
• Вартість контакту (CPT – cost per thousand – вартість за тисячу контактів) – індекс вартості за тисячу контактів серед потенційних клієнтів (або вартість охоплення тисячі осіб з цільової аудиторії). Іншими словами, питома вартість реклами. Показник застосовується порівняння вартості реклами під час використання різних рекламних коштів. Цей показник визначається шляхом множення рекламних витрат за 1000 і далі ділиться на загальну чисельність аудиторії;
• тривалість контакту – час контакту споживача з рекламним повідомленням;
• період від контакту з рекламою до прийняття рішення про купівлю.

Є й інші, щонайменше важливі показники - якість продукції, дистриб'юція, дизайн рекламних матеріалів, дії конкурентів - акції, які вони проводять у аналогічний період, текст рекламних матеріалів тощо.

Розглянемо і порівняємо звичні нам види реклами з рекламою на місцях продажів - зовнішньої і внутрішньої. При порівнянні ефективності реклами та розрахунках CPT на місцях продажів у наведених нижче таблицях були використані дані щодо прохідності та вартості рекламних кампаній у торгових мережах «П'ятірочка» та «Карусель». Безумовно, ці показники відрізняються від аналогічних показників інших торгових мереж, проте відмінність ця невелика та некритична.

Звичайне ТБ/радіо - внутрішнє ТБ/радіо в магазинах

Висновок: внутрішнє радіо в магазинах ефективніше - його неможливо вимкнути, один ролик привертає більше уваги, ніж рекламний блок, період до здійснення покупки мінімальний.

Зовнішня реклама / щити - щити на парковці, біля магазинів

Скільки зображень бачить водій? Головний недолік щитів, що розміщуються на магістралях, – швидкість. Тривалість контакту з рекламною інформацією, яка розміщена на магістральних щитах, невелика. Людина запам'ятовує лише один об'єкт чи головну ідею. Реклама на аналогічних щитах біля магазинів, безперечно, отримає більше уваги покупців.

Плакати в метро - плакати, світлові короби і т.д. в магазині

Безумовно, розміщення реклами в метро значно випереджає розміщення плакатів у магазинах за тривалістю контакту і найефективніше, якщо ці плакати інформативні, тобто містять як зображення рекламованого товару, а багато тексту - наприклад, умови акцій, адреси магазинів тощо. У цьому реклама у магазинах ефективніше з погляду часу до покупки, оскільки розміщується безпосередньо поруч із товаром - у місці продажу.

Плакати в метро - плакати, світлові короби і т.д. в магазині

Висновок: плакати в магазинах (банери, стопери, лайтбокси і т.д.) ефективніші за показниками «Отримання уваги», «Час/період до здійснення покупки».

Останній вид реклами, який буде розглянутий у цій статті – це два види BTL-заходів. Але одне з них вже давно стало традиційним і успішно використовується протягом багатьох років, інше відносно молоде і використовується поки тільки в мережах «П'ятірочка» і «Карусель». Це промо-акції та чекова програма. Особливістю цих видів реклами є робота з кожним покупцем особисто. І в тому і в іншому випадку покупці отримують подарунок за покупку одразу після її вчинення.

Промо-акції - чекова програма

Промоутери. Промоперсонал розповідає умови та видає призи.

Чекова програма. Касовий апарат реєструє виконання умови - купівлі певного товару у кількості, яка потрібна на отримання подарунка. На касовому чеку покупця з'являється напис, що інформує отримання подарунка. Касир видає приз.

Промо-акції - чекова програма

Висновок: чекова програма ефективніша - кількість контактів незрівнянно більша, а вартість контакту невисока.

• більше часу контакту;
• сильніше привертає увагу;
• менше рекламного шуму;
• нижче вартість контакту;
• час від контакту до ухвалення рішення про покупку мінімально.

Звичайно, жоден вид реклами не є універсальним. Тільки використовуючи різні способи повідомлення рекламної інформації, можна досягти найбільшого ефекту рекламної кампанії і оптимізувати витрати на роботу з кожним конкретним покупцем.

Рекламна діяльність - діяльність з розповсюдження інформації, що здійснюється з метою просування продукції на ринку, Реклама поширюється у певній формі та з використанням спеціальних засобів інформації, адресованої певній цільовій групі людей та спрямована на привернення уваги на рекламований товар, формування чи підтримання інтересу до нього та його просування на ринку.

Рекламна діяльність має інформаційний переконливий чи характер і спрямована на вплив на споживчу поведінку чи думку широкої групи споживачів. Рекламна діяльність - це один із інструментів маркетингу, вона може використовуватися в поєднанні з такими прийомами, як тактика індивідуальних продажів, стимулювання збуту або ділові зв'язки.

Рекламна діяльність здійснюється спеціалізованою службою фірми-виробника та незалежними рекламними агентствами. Основними засобами реклами є рекламні оголошення, інформаційні матеріали, прес-релізи, інформаційні листи, каталоги, рекламні фільми, товарні знаки, фірмові стилі, виставки.

Проведення різних досліджень реклами обумовлено насамперед тим, що рішення у сфері рекламної діяльності приймаються за умов ризику та невизначеності. Перед менеджерами розробниками реклами завжди стоять питання на кшталт: “Чи правильно обрані цільові ринки та цільова аудиторія? Чи правильно ми розуміємо запити наших клієнтів? Чи люди дивляться медіа рекламу з тих, на кого вона розрахована? Чи надала реклама певний вплив обсяг реалізації продукції?” На ці та інші подібні питання часто-густо шукаються відповіді шляхом проведення відповідних маркетингових досліджень. Щоб визначити ефективність маркетингової політики проведеної компанією, у менеджерів з маркетингу є цілий набір різних інструментів. Крім того, існують різні напрями у сфері визначення ефективності рекламної діяльності.

Дослідження популярності окремих рекламних засобів (носіїв реклами) щодо різних цільових аудиторій. На основі вивчення ступеня популярності окремих радіо та телепередач у засобах масової інформації. Ефективність реклами залежить від ефективності подачі реклами, і популярності серед населення тих чи інших засобів подачі рекламної інформації. Будь-яка навіть найдосконаліша рекламна акція матиме низьку результативність у разі, якщо засіб подачі рекламної інформації матимуть низьку продуктивність.

При вивченні ефективності рекламної політики фірми загалом вивчається ступінь поінформованості про фірму та її товари за результатами рекламної діяльності за певний період. Ефективність рекламної політики проведеної організації є важливим маркером визначення ефективності всієї комерційної діяльності фірми. Ефективна рекламна політика є локомотивом у просуванні продукції фірми над ринком і запорукою сталого розвитку організації.

Дослідження ефективності окремих рекламних кампаній з урахуванням проведення спеціальних експериментів проводять так. Встановлюється контрольний район, де рекламна кампанія не проводиться, та досвідчений район, де здійснюється рекламна кампанія. Порівняльна оцінка для різної цільової аудиторії здійснюється в напрямку вивчення ступеня знайомства споживачів з товаром, що рекламується, і бажання його купити. p align="justify"> Важливий інструмент у визначенні ефективності рекламної політики компанії.

Так чи інакше будь-яка реклама розрахована зміну поведінки покупців, безліч підвищення в людей мотивації купувати рекламовану компанією продукцію. Визначення ефективності цього критерію є важливою частиною визначення загальної ефективності рекламної політики організації.

Цей метод досліджень застосовується переважно під час використання у рекламній політиці кількох засобів. Дослідження синергетичного ефекту наводяться визначення ефективності взаємодії подачі інформації різними джерелами. Ці дослідження передусім спрямовані підвищення ефективності рекламної діяльності, зниження ризику її проведення, краще використання фінансових коштів.

Прийнято виділяти два види ефективності реклами: комунікаційну та кінцеву (за результатами продажів). Маркетингові дослідження у своїй частині спрямовані визначення комунікаційної ефективності реклами, визначити яку значно легше проти кінцевої ефективністю. Дослідження комунікаційної ефективності проводять як на етапі планування рекламної кампанії, так після її проведення. Для оцінки причин, що зумовлюють ефективність реклами, зазвичай використовуються такі чотири критерії, що характеризують окремі напрями дослідження ефективності реклами, а саме: впізнаваність, здатність згадати рекламу, рівень спонукальності, вплив на купівельну поведінку. Безумовно, така класифікація певною мірою є умовною. Наприклад, показник впізнаваності тісно пов'язаний із показником запам'ятовування. Тому при проведенні дослідження ефективності реклами часом важко чисто одержати оцінки окремо за цими показниками. Крім того, слід пам'ятати, що розглянуті критерії – лише проміжні заходи ефективності реклами та не дають жодних вказівок на її кінцеву ефективність.

Всім відомо, що контекстна реклама допомагає збільшити продаж. Зрештою контекстна реклама майже завжди сприяє залученню додаткового трафіку відвідувачів на сайт і деякі з цих відвідувачів стають клієнтами.

У 2011 році компанія Google провела дослідження контекстної реклами та пошукової видачі, що показало, що 89% відвідуваності сайту становлять переходи з Контекстної реклами. Однак важливо розуміти, що дослідження Google зосереджено на відвідуваннях, а не продажах. Логічно припустити, що більше відвідувань, тим більше продажів, і, скорочення кількості відвідувань призводить до скорочення кількості продажів.

Однак не всі відвідувачі однаково зацікавлені в покупці продукту. Наступне дослідження, проведене Google, показує справжню цінність контекстної реклами.

Але перш ніж перейти до дослідження, звернемо вашу увагу на табличку, наведену нижче. Ось добрий приклад електронної комерції у пошуковій видачі.

Близько 80% екрану займають оголошення, зокрема рекламні пропозиції численних конкурентів.
Подивимося правді у вічі – не так просто в таких умовах змагатися. Декілька продавців часто продають те саме, часто за різними цінами. Таким чином, якщо ви хочете розповісти про свій продукт споживачеві у видачі Яндекса чи Google, контекстна реклама стає практично необхідністю.

Експеримент

Якими були результати експерименту?

І трафік, і продажі зросли

З використанням контекстної реклами відвідуваність сайту зросла на 17%.

І у цьому немає нічого дивного.
Дивно те, що із залученням контекстної реклами, обсяг продажів збільшився на цілих 136%.

Ці дані відносяться до загальної кількості відвідувачів та продажів, а не лише до тих, які були залучені шляхом використання онтекстної реклами. Можна припустити, що збільшення кількості покупців було досягнуто за рахунок інших каналів, сайтів, а не лише завдяки контекстній рекламі.

Покупці часто кілька разів відвідують сайт перед покупкою.
Вони можуть дізнатися про вас із контекстної реклами та відвідати сайт, але не купити вперше.
Вони можуть повернутися пізніше з органічного пошуку та підписатися на електронну розсилку, а потім повернутися, щоб купити через електронну пошту.

Покупці, залучені за допомогою контекстної реклами, є більш цінними, ніж ті, що прийшли на ваш сайт із пошуку або інших джерел.

Ця заява обґрунтована проведеними дослідженнями, в ході яких було з'ясовано, що клієнти, які прийшли з контекстної реклами або звернулися до рекламної кампанії організації у якийсь момент, що передує купівлі, здійснили покупку в середньому на 21% дорожче..

Очевидно, що за допомогою контекстної реклами вдалося досягти збільшення вартості замовлень.

Результати після вимкнення Контекстної реклами

Цікаво, що кількість відвідувачів сайту не змінилася і після того, як рекламну кампанію було припинено.
Причин може бути безліч: можливо, люди знаходили сайт з інших джерел. Ті, хто шукають брендів, ймовірно, потрапив на сайт з органічного пошуку. Сезонність також могла зіграти свою роль.

Число відвідувачів трималося стійко, з чого можна було б припустити, що продажів залишалося незмінно. Але це не так.

Продаж впав після призупинення контекстної реклами.

Співвідношення числа онлайн-замовлень та покупців на відвідувача (коефіцієнт конверсії) скоротилося на 23% у зв'язку з виключенням контекстної реклами, хоча кількість відвідувачів залишилася незмінною.

Якщо кількість відвідувачів залишилася на колишньому рівні, незалежно від джерела, то чому продажі впали? Хіба ми не повинні вважати, що трафік зменшуватиметься, коли контестна реклама зупиняється, і якщо це не так, то що робить продаж стабільним?

Причина зниження продажів зводиться до конверсії. Якщо ви уважно подивіться на графіці вище, ви помітите, що загальний рівень конверсії на веб-сайті був дуже низьким - менше 1%.

Висновок

Що ми дізналися із цього експерименту?

• В електронній комерції у видачі переважають платні розміщення, тому контекстна реклама є дуже важливою.
• Контекстна реклама може збільшити кількість відвідувачів сайту, але, що важливіше, збільшити кількість продажів.
• Відвідувачі, що прийшли за контекстною рекламою, є більш цінними з погляду отримання прибутку від продажу.